专家观点 | 探索，永无止境——中国农产品区域公用品牌运营主体的浙江创新
导语
自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！
鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。
这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！
2024年4月1日
探索，永无止境——中国农产品区域公用品牌运营主体的浙江创新
2020年10月31日，“2020‘两山’价值转换与区域公用品牌建设研讨会暨第二届中国农业区域公用品牌运营闭门会”在衢州东方大酒店举行。260多位来自全国各地的领导、专家学者和区域公用品牌运营企业代表共同参加了本次会议。笔者作了题为《探索，永无止境——中国农产品区域公用品牌运营主体的浙江创新》的主题报告。
图1 主题报告现场
各位从全国各地远道而来、不辞辛苦的新老朋友们，大家上午好！
今天，我要跟大家交流的话题是“探索，永无止境——中国农产品区域公用品牌运营主体的浙江创新”。基于我们团队2020年间对浙江农合联系统的调查，为各位朋友带来农产品区域公用品牌运营的浙江经验和浙江建议。
本次话题背景是，基于这许多年来中国农业品牌化的研究与实践，至2017年，中国大部分农业区域，进入了农产品区域公用品牌建设时代。
图2 农产品区域公用品牌化历程
我们看到，过去，中国农产品区域公用品牌主要有三类运营主体：区域政府及其农业职能部门授权下的国有企业经营、区域政府及其农业职能部门支持下的行业协会自主或授权经营、区域政府及其农业职能部门指导下的专业合作社自主经营。而这三类经营主体存在着一定的品牌运营难题：国有企业在区域资源整合中处于相对不利地位，中国的行业协会大多没有强势的品牌经营资源与经营能力，单一的专业合作社的资源利用有限。
是否有更合适的运营方式？
浙江的探索提供了新的经验：“由区域政府推动，区域农业部门创建品牌、【农合联】运营品牌的多方协同运营机制”。
农合联是农民合作经济组织联合会的简称，是为“三农”提供社会化、集成化、市场化服务而构建的组织，是对原有专业合作社服务功能的再突破、再深化，实现了更大范围、更高层次的再联合、再合作。
众所周知，浙江是三位一体改革的发祥地。2005年，浙江瑞安开始探索“三位一体”（生产/供销/信用）的“瑞安综合农协”；2006年，浙江省发展农村新型合作经济工作现场会肯定了“瑞安实践”，由此，浙江省开始探索“三位一体”合作经济组织体系建设；2017年8月，浙江省、市、县、乡四级“农民合作经济联合会”建成。
图3 农合联组织服务体系
农合联组织服务体系，体现了服务资源的内聚和外联，形成了一种新型的农业社会化的服务体系。此体系中，区域农合联实现通用性服务，而产业农合联实现专业性服务，二者协同服务，共同应对合作社等会员、农户的需求。
图4 农合联经纬协同的组织体系
农合联形成了一个经纬架构的组织体系。纬线从省、市，到县、乡镇；经线从省级产业农合联，市级产业农合联，到县、乡级的产业农合联，由此形成协同、有序的结构化生态体系。在经纬架构的组织体系之上，可以构建起经纬架构的品牌生态结构。即区域农合联与多品类区域公用品牌、产业农合联与单一品类区域公用品牌的关系。
图5 经纬协同的区域公用品牌生态结构
2017年2月，“农产品区域公用品牌”写进中央1号文件；8月，浙江省、市、县、乡四级“农民合作经济联合会”建成。两者一拍即合，一些地区的“农合联”成为了农产品区域公用品牌的运营主体。逐渐形成【农业部门】规划并创建品牌、【农合联】运营品牌的优势互补/合力共建格局。这一格局适应了农产品区域公用品牌的本质特征，可集聚区域整合力量，实现生产/供销/信用/品牌运营等相关资源的整合赋能。
作为品牌的一种重要类型，区域公用品牌是指特定区域内相关组织和机构所共有的，在品牌建立的地域范围、品牌品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的品牌。
以“农合联”为区域公用品牌的运营主体模式，在国际上已有不少类似探索。如美国新奇士种植者协会和新奇士橙区域公用品牌的关系。新奇士种植者协会相当于超级专业合作社联合社，即农合联。由该农合联组织65000多户的果农，成立超级专业合作社，实现生产、供销、信用、品牌运营等“四位一体”的服务，创造并运营了百年品牌“新奇士”。
图6新奇士橙区域公用品牌
又如美国艾达华土豆联盟与“艾达华土豆”区域公用品牌。“艾达华土豆”商标最初注册时，联盟成员包括9家企业，其中6家种植公司，2家运输公司，1家广告品牌策划公司。该联盟同时实现生产、供销、信用、品牌运营“四位一体”的服务，并在一年内为区域经济创造了45亿美金的品牌销售。
图7 “艾达华土豆”区域公用品牌
第三个是法国波尔多葡萄酒行业协会与“波尔多葡萄酒”区域公用品牌。法国波尔多葡萄酒行业协会（CIVB），相当于葡萄种植与酿造专业户、经纪人的专业合作社，即【农合联】。由该【农合联】组织专业种植与酿造者、经纪人，实现生产、供销、信用、品牌运营等“四位一体”的服务，创造并运营了区域公用品牌“波尔多葡萄酒”。
图8“波尔多葡萄酒”区域公用品牌
第四个是中国台湾地区的农会模式。全台湾地区设立农会，垂直下设各地区农会，如仁爱乡农会，统一指导生产、技术把关、检测产品、分级包装，品牌统一背书。将农会作为一个农产品全品类区域公用品牌运营，进行各区域内相关产品的统一品牌背书与品牌运营。
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图9 中国台湾农会的标志
同时，【农合联】成为区域公用品牌运营的新型主体，符合【农合联】“三位一体”改革发展的需要。
在服务资源日趋集聚、健全的当下，“农合联”如何在传统服务之外，适应现代农业发展需求，进一步完善和拓宽服务功能呢？
作为一种全新的为农服务体系，农合联成为农产品区域公用品牌的运营主体，不仅能够增强服务能力，还能拓宽服务领域，提高服务的质量，是服务三农的抓手和突破口。换句话说，运营农产品区域公用品牌是品牌经济时代赋予农合联的新机遇。
近年来，农产品区域公用品牌建设逐渐走进国家高层的视野，成为现代农业的核心标志。2017年中央一号文件明确指出，“要推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌”。当年，浙江省委17号文件明确要求，“到次年底前，各地市至少要打造1个公用品牌。”自此，区域公用品牌建设在浙江大地如火如荼展开。
浙江省委所倡导的“公用品牌”——“品”字标，指的是全品类品牌。因此，实践中，全品类品牌的异军突起，成为浙江农业品牌化标志性的探索。该类品牌的盛行，与农合联的综合性组织特征有密切关系。
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图10 【农合联】与品牌之间的契合关系
农合联和区域公用品牌之间有着适切的功能链接。农合联以供销合作社为执委会主任，前端提供生产服务，后端指向市场营销、信用服务。两者在组织特征和功能结构上完全匹配。
正是基于这一适配性和服务内容的重合性，农合联组建成立后，很快成为农产品区域公用品牌运营的重要载体。在浙江省各地区域政府及其农业职能部门的推动支持下，农合联创建或管理、运营农产品区域公用品牌的情况越来越多，成为中国农产品区域公用品牌新型的经营主体。而农产品区域公用品牌，也成为“三位一体”改革的重要抓手。
据我们研究团队了解，截至当前，浙江省农合联创建、运营和正在创建的全品类农产品区域公用品牌已经超过15个，单品类农产品区域公用品牌约超30个。
研究调研当中，我们发现浙江农合联体系在创建、运营农产品区域公用品牌过程中体现出四大特点：
一、浙江省的农产品区域公用品牌运营已成为农合联“三位一体”改革的重要抓手。
2014年，我们团队根据丽水市的产业特征、区域特征，规划了国内普通集体商标意义上的第一个多品类区域公用品牌“丽水山耕”。丽水市委、市政府专门成立了国有农投公司运营品牌。但在运营过程中，发现了许多困惑。品牌产品从哪里来？品牌基地在哪里？怎么样提高品牌授权企业的组织化、标准化、电商化水平？这一系列问题如果由丽水农投公司独家负责解决，必将产生巨大的外部交易和沟通成本。
而丽水市农投公司之所短，恰是丽水市农合联之所强。丽水市农合联要为广大会员提供服务，本身也迫切需要品牌作为抓手。基于这一共同需求，丽水市农合联创新组织载体，实行执委会的“双主任”制，即由供销社理事会主任和农投公司总经理共同担任执委会主任。在这一开放式的平台上，双方联袂合作，以品牌为核心，提供全方位的整合服务。
一方面，丽水市农合联鼓励、倡导会员加盟“丽水山耕”品牌，建立标准化生产基地，生产符合市场消费需求的高品质农产品；另一方面，以“丽水山耕”品牌为抓手，为旗下会员提供农资供应、渠道搭建、产品营销等一系列服务，让会员企业在母品牌背书下，找到更广阔的市场、实现更高的产品溢价。由此，丽水农合联的服务功能获得了拓展，服务能力获得了提升，作为组织存在的价值感得到了更为充分的体现。
二、初步形成“经纬交织”的农合联组织服务体系和品牌生态结构。
如“丽水山耕”，自发布以来，短期内实现爆发性增长，品牌影响力大。但如何落脚成了迫切需要解决的问题。除了农合联的支持之外，更需要各地的县级政府协同配合。丽水市青田县农合联专门成立稻鱼产业农合联后，推行“五统一”产销模式（统一规划、统一品种、统一种植标准、统一加工、统一包装），实现了稻鱼种养“百斤鱼、千斤粮、万元钱”的良好效益。同时，青田稻鱼米也积极融入母品牌“丽水山耕”，构建良性互动的品牌结构。
在浙江省农合联“三位一体”改革实践中，类似的案例还有很多，如衢州“三衢味”多品类区域公用品牌与“常山胡柚”单一品类区域公用品牌联袂开展电商“一品一爆”电商项目，为利卿果业等会员提供电商销售服务，协助会员梳理电商销售流程。
三、初步形成了区域政府推动，农业部门创建品牌+农合联运营品牌+其它相关部门聚力共进的协同格局。
农业部门主导现代农业发展、创建区域公用品牌，供销社作为农合联执委会和核心成员单位，既有政府背书，又是服务“三农”的主力军，是适合的品牌运营者。这种合作模式，一方面充分体现了政府顺应品牌农业发展趋势，弥补小农与市场经济衔接短板的责任与担当，另一方面也充分发挥各自优势，解决了品牌运营主体缺失的难题，符合区域公用品牌发展的内在规律。
四、农产品区域公用品牌运营与管理方式八仙过海、各显神通，探索，无止境。
虽然品牌运营主体同为农合联，但根据不同的资源条件和优势，各地采取了不同的运营管理方式，进行多样化的探索和实践。
1、供销社与国企合资成立运营公司
衢州市创建“三衢味”后，成立了由衢州市供销社和衢州东方集团共同出资组建的衢州三衢味品牌发展有限公司进行品牌运营。公司将政府、行业、产业、渠道的力量整合在了一起，迅速打开销售渠道。
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图11 “三衢味”区域公用品牌
2、国有公司运营和农合联积极配合
丽水市组建成立农业投资发展有限公司，承担品牌运营职责。在品牌运营中，丽水市农合联与丽水农投公司携手，为“丽水山耕”品牌提供生产、供销、信用“三位一体”的服务，使品牌既具有政府背书的权威性，又有行业协会的约束力。
3、委托第三方专业公司代运营
由于短时间内难以组建成熟的品牌运营管理团队，一些地方通过采购第三方专业公司服务的方式进行品牌的管理运营。如“瓯越鲜风”，由温州市农业农村局主导完成顶层设计，2019年11月发布品牌，随后，市政府授权市供销合作社（市农合联）牵头成立农产品区域公用品牌运营中心，并通过公开招标的形式，面向全社会征求品牌运营机构。
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图12 “瓯越鲜风”区域公用品牌
4、农合联组建公司进行品牌运营
此类方式有两种不同的模式。一种是余杭区农合联出资成立杭州禹上田园营销有限公司。供销合作社直接领导，聘用职业经理人，组建营销团队，扩展销售渠道，对接电商销售平台，开展品牌营销传播活动。二是平湖市农合联下属农合投资发展有限公司运营“金平湖”品牌。借助上海蔬菜集团打入上海农贸市�。ㄉ杵放撇返南执锪髟�。
图13 “禹上田园”区域公用品牌
5、农合联组织直接开展品牌运营
由于农合联组织承担着各种各样的服务职能，限于财力、物力、人力、精力等方面的约束，往往采用“轻资产”运营的方式，即由农合联制定品牌授权的准入标准，负责资质审核和授权，根据实际需要和上级主管部门的部署，举办有限的品牌展销和传播活动。如嘉兴市的“嘉田四季”品牌。
图14 “嘉田四季”区域公用品牌
6、供销社下属全资公司运营
2019年，武义县“武阳春雨”品牌从单品类拓展至多品类，进行了品牌重塑。尽管茶叶类品牌商标依然在农业农村局，但其他品类的注册基本都在供销社下属的全资公司武义县供销农业发展有限公司。该公司没有农合联其他会员的股份，但可以依托原有的销售渠道、传播资源、电商平台为会员产品提供供销服务，鼓励会员申请品牌授权，统一品牌形象。
图15 “武阳春雨”区域公用品牌
中国特色的所有制制度、农业生产特征，决定了中国农业的品牌化，必须打造区域公用品牌，建设科学的品牌生态结构，建立中国特色的品牌运营机制。品牌创建与品牌运营是个科学的系统工程，应当不断地探索下去，永无止境。浙江一直在探索，并且这些探索富有创新性的意义，希望给全国各地带来新的启示。
备注：本文为笔者在10月31日的“2020‘两山’价值转换与区域公用品牌建设研讨会暨第二届中国农业区域公用品牌运营闭门会”上主题演讲的实录。后转发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网，浙江永续农业品牌研究院微信公众号，被芒种品牌管理机构等自媒体转载。
