专家观点 | 中国果业的全球跨文化品牌传播
导语
自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！
鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。
这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！
2024年4月1日
中国果业的全球跨文化品牌传播
2020年9月9日，第六届中国果业品牌大会在佛山召开，笔者受邀出席活动，并作“中国果业的全球跨文化品牌传播”主旨演讲，以下是演讲全文。
一、疫情时期的消费趋势变化
2020年，新冠疫情推动新时代发端。全球消费者价值观发生改变，尤其体现在以下几个方面消费趋势的标志性变化：
（一）全球疫情改变了消费价值观：一方面，理性消费主义回归，身心健康、诚实真实、环境保护、民族自信加强；另一方面，消费者追求享受生命与美的体验；
（二）全球疫情与国际关系改变了消费方向：未来不确定性导致消费者对健康、家庭的关注与回归，健康（身心健康）与值得信赖的分值并列第一；
（三）全球疫情与互联网技术改变了消费方式：从线下消费真正转型为“R&V”虚拟与现实并举的消费方式特征。
面对这些变化，中国应对新时代的新政策为国内大循环为主体和国内国际的双循环，真正实现独立自主与对外开放的统一的双意图，从而达到联动双赢目标。
二、跨文化品牌传播障碍及其常规传播模式
我们这次大会的主题，是“品牌提升国际竞争力”。当我们探讨“品牌提升国际竞争力”这个问题时，首先要解决全球跨文化品牌传播问题，提升品牌跨文化传播价值。实际上，从品牌价值角度而言，有一个关键问题是，一个品牌是否具有穿越国家地理边界能力？如果一个品牌不具有跨文化传播的能力，也就意味着，这个品牌不具有穿越国家地理边界的能力。那么，我们的品牌也永远不可能拥有国际竞争力。所以，我们要理解什么是跨文化传播？
跨文化传播源于霍尔在1959年发表的《无声的语言》。跨文化传播是指具有不同文化观念和符号系统的人们之间进行的交流，文化观念与符号系统的不同，足以改变交流事件。引发跨文化品牌传播的双重含义，跨文化品牌传播是指具有不同文化观念和符号系统之间的消费者有关品牌的交流，各个文化体系都对各自的消费者有着潜在的品牌接受制约力，并形成容格的“集体无意识”，即对品牌的集体无意识。这里只要我们理解了这上面这几句话，就能理解有些我们自认为做得很好的设计，但是在国际市场中很多人并看不懂的困境。
图1 跨文化品牌传播的理论模型 （胡晓云，2007）
跨文化品牌传播就是追求上图中两者重叠的领域，但为了创造该领域是非常困难的，主要是当前全球跨文化品牌传播的障碍为：
（一）应对各种文化体系的不同感知模式。感知模式指消费者认识世界包括认识自然、社会、品牌的模式。感知模式以信仰、态度、价值观和文化模式储存在人体中。其中信仰，在消费者认识自然、社会、品牌时体现出巨大影响力；态度，消费者带着文化印记的评价与判断；价值观，消费者的价值判断；文化模式，消费者的生活方式。每一种消费行为后面，都有消费价值观支撑。如“华盛顿苹果”的关联营销传播就非常具有借鉴意义。“华盛顿苹果”的关联营销传播由健康轴和儿童轴构成，通过这两条关系链条来锁定健康生活这一核心诉求，并且依托于官方网站和社交平台这两个载体来进行数字化的品牌传播，将苹果养生这一概念烙印进消费者的生活方式，使其成为一种流行，并且一步步地渗透进消费者的日常生活中。
图2 “华盛顿苹果”关联营销传播（胡晓云，2010）
例如其官方网站会推出“苹果养生”公益性知识普及、“华盛顿苹果食谱”，营造一个与消费者共通的场景，潜移默化地影响消费者，从而使得“华盛顿苹果”这一品牌深入人心。针对儿童轴，“华盛顿苹果”通过完善、丰富卡通代言人形象，利用教师这一跳板来链接儿童群体，从而将儿童、家庭、生活方式之间的关系串联起来，例如，在其官方网站中就开辟了“教师园地”板块，教师可以借用其中的内容将“华盛顿苹果”这一品牌以及健康的生活方式传递给儿童群体。
图3 “教师园地”板块
值得一提的是，华盛顿苹果协会在2019年举办了首届全球华盛顿苹果周，全球14个国家的庆祝活动以“从枝头到餐桌”为主题，重点讲述华盛顿苹果种植者（华盛顿苹果品牌大使）的故事。互联网营销传播是一种虚拟状态，消费者在这种虚拟状态中难免会有一种距离感，但是当“华盛顿苹果”通过节庆活动来塑造群体IP进行代言传播时，这种距离感就很巧妙地被淡化了。
图4 华盛顿苹果周主题活动——“从枝头到餐桌”
借鉴“华盛顿苹果”的跨文化品牌传播，可以得出以下几点意义：
图5 “华盛顿苹果”的开文化品牌传播的借鉴意义
（二）应对各种文化体系的不同思维模式。思维模式指人们在思考问题时的思维运动特征。由于人们所处的文化体系不同，在思维模式上会呈现出重大不同。全球化的经济与文化交流，使普世概念得到了新的演绎和提倡，为人性的共同性构建了新的阐释平台。然而，由于地理因素带来的各个文化中心在不同的区域产生和发展的自我性，使得东西方文化仍然存在或体现出重要的差异，这是不争的事实。所以在当前地球村时代的存在的两个悖论，第一个是第三种文化即网络文化的产生，第二个是源文化在新世纪体现出更强的独特性。而“新西兰奇异果Zespri”就很好的应用了不同文化的思维模式，通过全球策略本土实现的策略大放异彩。作为一款高端定位的产品，面对刚刚投入中国内地市场时的诸多障碍，Zespri首先针对整套符号体系进行本土实现，推出全新的中文品牌名称“佳沛”，意为“佳境天成，活力充沛”；其次打破“中国是一个市场”的概念，针对北京、上�：凸阒菔谐〉那蛐圆钜欤贫瞬煌钠放仆乒悴呗约爸葱蟹桨�。并且通过一张创意海报敲开了中国市场的大门。
图6 “新西兰奇异果Zespri”进入中国市场的创意海报
（三）应对不同文化体系的不同人际模式及背后的深层结构。人际模式指人们会因文化、宗教信仰、职业范畴、政治派别、教育背景及其感知模式、思维模式等的不同，在人与人的交往目的、交往关系、交往方式等方面体现出不同的模式。不同的人际模式背后的深层结构主要是宗教、国家、家庭三大力量。东西方人际模式研究特别是中西人际模式研究得出结论，中国人重礼仪、讲面子；西方人重现实利益。因此面对同样的猕猴桃、苹果、橙子，拥有不同的思维模式、不同的文化样式、不同的人际模式的消费者往往会做出不一样的选择，而这背后是值得我们去思考的。
在当前国际跨文化品牌传播中，一般有以下三种模式：
（一）全球标准化品牌传播策略及其传播执行。通过针对人性这个人类的基本密码，针对地球村时代的“公共全球文化”，统一而降低成本。比如“可口可乐”。
（二）全球地方化品牌传播策略——全球策略与地方执行。统一核心价值与核心形象，应对地方表达，例如佳沛奇异果。但是品牌传播投入相对高。
（三）全球本土化品牌传播策略——本土策略与本土执行。认为全球市场是一个个市场的组合。具有针对性强，品牌传播投入高的特点。
这三种模式各有利弊，各有长短，关键在于大家自己的品牌在哪一个层面，然后加以选择。
三、全球跨文化品牌传播的基本方法
全球跨文化品牌传播的基本方法我总结了以下六个方面：
（一）挖掘共通的人性因素进行品牌诉求。这就是刚才谈到的普世价值，人性是不变的，如健康、快乐、亲情、家庭、国家认同等。比如在2008年，新奇士为庆祝品牌一百周年，在全球范围内开展征集“微笑活动”，新奇士借助微笑，更好地走进了世界各地。新奇士柑橘切片之后，形状上极似咧开嘴大笑的样子，借此让其柑橘品牌符号化，并在社交网站上大力传播，形成全球传播效应。
（二）重视语言翻译，避免语意差异或误解。如中国的果业品牌中有很多的“龙”字眼，但是在翻译中把中国的“龙”字翻译为“dragon”，很多学者指出，该翻译在英语环境里是“恶魔”的象征，会产生重大的语言理解歧义。有学者曾对该翻译做过一个涉及850个翻译工作者的调查，发现占被调查者总数34.4%的被调查者认为“dragon”意为“可爱、独特、有趣”，26.8%被调查者看见该词时会想起“恶魔、伤害”等概念。许多中国人因为不喜欢“dragon”所表达的恶魔形象和象征意义，支持把龙的英文改为“Loong”。而将“Sunkist”翻译为“新奇士”；“Zespri”翻译为“佳沛”的背后恰恰体现了品牌传播者对于这一点的考虑。
（三）分析并利用非语言符号的文化特征，避免不同文化的符号理解冲突。非语言符号是指采用肢体、表情、色彩等非语言文字形式的符号。非语言符号不像语言符号那样需要翻译，并且，非语言符号的可视性强、形象感强。为了避免各种不同的语言体系的困扰，我们一般强调多采用视觉语言表达。比如，不同的肢体语言，不同的表情和眼神、不同的色彩、甚至不同的构图特色，我们用它们来进行有效的国度或文化间的转移。但是，并不是所有的非语言符号都具有可转移性。同样的一个手势，在不同的国度里解释并不同，同样的色彩，在不同的文化中具有完全不同的符号象征及场效应。例如双手交叉胸前姿势，可意味着疏远、缺乏安全感，是一个防御的姿势。2019年一档节目中，美国前联邦调查局的特工称双臂交叉是自我安慰的意思，而并非抵御他人。
（四）注意各种文化的文脉因素，避免民族文化情结对品牌接受的影响。民族文化情结在跨文化传播的接受过程中，会产生重要的、甚至决定性的影响。全球大品牌发生的众多侵犯性事件，都与侵犯了受众的民族文化情结有关。例如在2004年12月，耐克篮球鞋在中国境内各省市电视台播放的“恐惧斗室”品牌，其中涉及到很多的中国文化元素。在品牌故事的展开和情节叙述中，由代表美国文化的NBA球星詹姆斯击败了长袍老道、飞天龙、中国妇女形象等三个中国文化的代表符号，并表现了在篮球板旁边出现的两条龙形象，二龙吐出烟雾并成为阻碍詹姆斯的妖怪。该品牌引起了中国受众的极大不满。
（五）寻找各文化范畴中最具代表性的元素，进行有效的本土文化嫁接。在本土文化较为顽强、独特的文化区域，如果能够努力利用本文化范畴中最具代表性的元素，在一定程度上，激活文脉因素，使受众共鸣，并进一步创造新的文脉，形成国际性和本土意义的双重编码，便能实施有效的本土嫁接。事实证明，许多国际化大品牌，在这方面做了众多努力。如肯德基、麦当劳的许多品牌，多进行了这方面的尝试，获得了成功沟通，并构筑了新的品牌文脉。
（六）充分认识不同国度的品牌规制，尊重它文化的独立、正义、平等地位。跨文化品牌传播，由于涉及到众多文化背景及其各文化背景下的交流、互动、沟通和说服，其策略的选择和制订、品牌创意的思维倾向、品牌表现的感知符号系统呈现等等各方面，较之文化范畴内的品牌传播，难度要大得多。尊重各种文化的本质特征和地位，利用各种文化之间的共通性元素进行有效沟通，是我们要进一步探讨的课题。但是，尊重也并不意味着我们的妥协，尊重的同时也应该把自己的文化传递出去，从而在两者之间找到共同的话语体系。
国家与国家之间、民族与民族之间、文化与文化之间、语言与语言之间、所有的符号体系之间都是有疆界的，我们品牌如果要进入不同文化领域竞争，那必须要解决这一系列问题。当把这些问题解决，此时的品牌才能说具有真正的全球竞争力。
备注：本文为2020年9月9日，笔者应邀在“第六届中国果业品牌大会”上作的主题演讲实录。后转发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网，浙江永续农业品牌研究院，被芒种品牌管理机构等自媒体转载。
