专家观点 | 诉求消费者价值观 创新羊乳品牌价值
导语
自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！
鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。
这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！
2024年4月1日
诉求消费者价值观 创新羊乳品牌价值
2020年8月3日，中国关山·国际奶山羊产业国际发展推进会召开，笔者受邀进行《诉求消费者价值观 创新羊乳品牌价值》主题演讲，从陇县奶山羊乳的五大特色出发，结合当前市场消费方式、消费需求、消费趋势、消费价值观的变化，为创新陇县羊乳品牌价值提出建议。
图1 中国关山·国际奶山羊产业国际发展推进会上发表主题演讲
本次推进会由农业部原部长、国务院参事、国家扶贫办原主任刘坚致辞开�。肓伺┮蹬┐宀孔裳被岣敝魅�、中国农业大学原校长柯炳生，国际奶羊产业协会主席曹斌云，陕西陇县（中国生态乳都）县长赵甲宏，法国商务部特别顾问罗西尧（法）等国内外专家从产业研究、区域政府管理、品牌研究、品种研究、饲草研究、国际市场研究等研究领域与研究专长出发，作主题演讲。
一、消费者价值观的变化趋势
笔者认为，现代产业发展与市场营销，当以消费者为核心导向，以消费趋势为产业方向，以消费价值为市场价值。品牌经济时代，更是以消费价值为核心价值的时代。中国社会进入后疫情时代，消费者价值观已经发生重要改变，尤其体现在以下几个方面消费趋势的标志性变化：
图2 消费者价值观变化趋势
（一）全球疫情改变了消费价值观
一方面，理性消费主义回归，身心健康、诚实真实、环境保护、民族自信加强；另一方面，消费者追求享受生命与美的体验；
（二）全球疫情与国际关系改变了消费方向
未来不确定性导致消费者对健康、家庭的关注与回归，健康（身心健康）与值得信赖的分值并列第一。
（三）全球疫情与互联网技术改变了消费方式
从线下消费真正转型为“R&V”虚拟与现实并举的消费方式特征。
以此为前提，观照国际羊乳产业竞争局势，在品牌消费、品牌竞争、品牌经济的3B时代，羊乳作为农产品及延伸加工品，要从品牌、产区、品种、养殖与产业链等五个关键词进行考量。
二、从五个关键词看羊乳竞争局势
（一）从品牌竞争局势来看
无论是蓝河“春天羊”系列（新西兰）、佳贝艾特（荷兰）、巴布斯（澳大利亚）、可瑞康（新西兰）、风车牧场（荷兰）等国际品牌，还是伊利、蒙牛、牧羊人、卓牧、米慕羊、和氏乳业等国内品牌，都能看出，羊乳品牌已呈现激烈竞争态势。
（二）从产区分布现状来看
印度、中国、孟加拉、巴基斯坦、尼日利亚的奶山羊数量最多；印度、孟加拉、苏丹、巴基斯坦、法国的总产量最高；德国、白俄罗斯、法国、捷克、奥地利的平均单产最高。总体而言，呈现亚非产区总量大，欧洲产区单产高的特点。
在我国，黄河流域和云贵高原是奶山羊主产区，陕西省是最大产区，以富平、三原、泾阳、扶风、武功、蒲城、临潼、大荔、乾县、蓝田、秦都、阎良等12个县（市、区）为生产基地县。2019年，陕西省做出要培育千亿级奶山羊全产业链的决策部署。
（三）从品种特色来看
全世界奶山羊品种有60多种，例如萨能奶山羊、吐根堡奶山羊、阿尔卑斯奶山羊等。国内培育的品种有西农萨能奶山羊、关中奶山羊、崂山奶山羊和文登奶山羊等。
（四）从羊乳制品类别来看
主要有液体奶、羊奶粉和羊奶酪等其他乳制品三种类型。在年销量上，液体乳占绝大比例，乳粉大约是乳酪的两倍。
三、陕西陇县羊乳特色
进一步聚焦陕西区域，陕西陇县奶山羊产业具有以下五大特色：
（一）羊乳与母乳的无缝链接。这意味着羊乳的功能价值在细分市场具有天然想象。羊乳更适用婴幼儿与女性，因此在个性化消费背景下，羊乳的品质特征为未来品牌建设带来了消费细分的可能性；
图3 羊乳的功能发现
（二）拥有关山草原——皇家天然牧场。关山草原由来已久的独特性以及皇家天然牧场的地位，具有独特产地价值。
（三）既有引进的国外优质品种，又有自主研发的优良品种。品种培优，是品牌功能性价值的DNA，关山良种特色显著。
（四）规模养殖标准化，全产业链发展，拥有婴幼儿产品、最新的技术支撑、特种配方。
（五）拥有诸多龙头企业、龙头品牌等。
四、创新陇县羊乳品牌价值
基于以上五方面的特点，诉求后疫情时代的消费者价值观，胡晓云为创新陇县羊乳品牌价值提出以下四点建议：
（一）全省联动区域整合，创造陕西－陇县羊乳品牌生态结构价值。
陇县羊乳品牌生态结构体系，上接陕西全省区域公用品牌“陕西羊乳”，形成陇县区域公共品牌“生态乳都”，皇家天然牧场区域公用品牌“关山草原”，产业园品牌“陇县羊乳产业园区”，龙头企业品牌“和氏”、“小羊妙可”等，区域公共品牌、区域公用品牌、企业品牌、产品品牌的整体品牌生态结构。可发展细分市场产品品牌“婴幼儿羊乳”、“女性保颜润年”、“礼品”、“特种医用”等细分市场。胡晓云认为，借助品牌生态结构体系，创新不同品牌类型的互动价值，可以良好应对在国家自信、文化自信、品牌自信提升后，消费者对品牌价值的新诉求。
（二）建构品牌识别系统，创造陇县羊乳品牌的差异化符号价值。
对于陇县羊乳品牌而言，要基于品牌本源，用品牌符号来创造差异、承诺利益、提供信用、提高溢价、提升价值。不仅要建立标准符号，更要将其塑造为超级符号、认知符号、心像符号，以增强品牌市场地位，获得更高的利润价值。
（三）建构品牌细分消费系统，创造不同羊乳产品品牌关系价值。
基于品牌本质，用品牌关系来提供利益、创造价值、相互信任、构成同盟、共同成长。通过整合品牌传播（IBC）建构消费者－品牌关系，彰显羊乳的品类价值及其认知，推动消费者的自我爱护与家庭消费回归，表达消费者的国家认同与文化自信，满足消费者的体验快乐与美的期待，与品牌之间产生诚实、真实、环保、敬业、美丽、新奇等一系列价值认同的互动与共鸣。
对于陇县羊乳品牌而言，品牌－消费者关系仅仅停留在认知关系、买卖关系、利用关系是远远不够的。每一种消费行为后面都有消费价值观支撑，因此，品牌要通过提取产品核心价值、细分市场的方式，构建认同关系、忠诚关系：针对婴幼儿细分市场，提取产品核心价值，培育母乳关系，解决当代新生儿母亲的消费者困境；针对现代女性细分市�。崛〔泛诵募壑担忝览銎诖饩鲅罩翟缢タ志澹徽攵岳衿废严阜质谐。崛〔泛诵募壑担阈⒕蠢先�、社会交往、自我送礼的需求；针对特种医用细分市�。崛〔泛诵募壑担⒒犹厥夤πВ饩鎏悄虿〉认颜叩睦Ь�。
（四）建构不同的品牌个性，创造不同羊乳品牌的个性价值
品牌具有四重识别身份：作为符号表征/授权，是品牌之裳，呈现品牌意义；作为产品利益/体验，体现品牌之用；作为人/百年品牌、人格品牌，彰显品牌个性；作为组织/管理、收益，构建品牌家族。
对于陇县奶山羊羊乳区域公用品牌而言，同样也应具有四重识别身份：作为符号表征/授权，以天然、独特为基�。杓破放浦眩碚髑蚨捞氐钠放埔庖澹蛔魑罚逑制涠捞乩嬗胂烟逖椋哉媸�、健康为内涵，细分不同的品牌消费市�。蛔魑�/百年品牌、人格品牌，以共享、温暖为内核，彰显品牌个性；作为组织/管理、收益，以平等、环保为理念，构建品牌家族。
图4 陇县羊乳区域公用品牌的四重身份特征
备注：本文为笔者于8月3日在“中国关山·国际奶山羊产业国际发展推进会”上的主题演讲实录。后转发于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心官网，浙江永续农业品牌研究院微信公众号：农业品牌研究院，被芒种品牌管理机构等自媒体转载。
