专家观点 | 增强品牌意识 促进品牌赋能
本文转载于《中国畜牧兽医报》 2024年06月16日05版。
凝聚品牌力量，迸发产业新动能。由中国畜牧业协会、中畜传媒、中国畜牧兽医报社主办的首届（2024）畜产品品牌培育大会日前在江西南昌成功举办。大会上，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云就畜牧品牌化发展发表了演讲，提出品牌打造的首要问题，是增强品牌主体科学的品牌意识。并且，她提出了中国畜产品品牌主体应当建立的8个科学品牌理念，强调以此才能真正促进品牌赋能。
“品牌”二字意味深长，影响博大。品牌是高品质生活的重要象征、创造高溢价经济的一个核心要素，也是中国联通世界的桥梁。
谈到中国畜产品品牌化，须谈区域公用品牌、企业品牌和产品品牌三者之间的关系，即中国畜产品品牌的生态结构。但这三类品牌的品牌化程度不一，匹配度欠缺，主要表现在企业品牌做大做强，发展势头强劲，品牌化程度相对较高；产品品牌特色显著，高品质特色品牌需求加大；区域公用品牌培育力度加大，平台品牌价值日渐显现。从三个品牌类型的关系中，我们可以得出一个非常重要的事实：目前，企业品牌走在前面，区域公用品牌还需要持续培养，而产品品牌已经在消费市场有了显著的特殊性。
畜牧品牌化发展向好是肯定的，虽然问题也存在，但办法总比问题多。其实，任何类型的品牌培育关键指标有两个，品牌价值和品牌声誉。品牌价值，不单纯说是此时此刻的品牌收益、利润如何，更重要的是能通过品牌价值测算来昭示你未来的盈利能力。品牌声誉的重要性也显而易见，如果一个企业、一个产品的品牌声誉崩塌，就没了未来。可以说，品牌声誉是未来制胜的法宝。
图 鄂托克前旗某家庭牧场
作为畜产品品牌，无外乎非地缘品牌与地缘品牌。无论哪一种品牌类型，都与一个区域的生态特征、文化因素息息相关，比较而言，区域公用品牌尤甚。目前，我国绝大多数畜产品区域公用品牌，属于以地缘为优势的地理标志产品品牌。本人有一个基本的看法，我国农业将来真正要在国际上获得独特品牌价值的意义，在打造非地缘品牌的同时，更重要的是打造地缘品牌。因为只有地缘品牌才能真正将我们独特的生态、文化特征带出县、市、�。踔链龉牛┰焦业乩砗臀幕呓纾胧澜缃庸�。
那么，中国畜产品品牌培育首先应当培育什么？有人会说，首先应当培育品种、培育产品、培育工艺等等。这些自然重要，但是，经过多年的研究和实践，我们认为，品牌培育首先要培育品牌主体科学的品牌经营理念，至少包括八种理念。
第一，差异竞争理念。品牌本身就是差异化竞争战略，就是要突破品类同质化，创造品牌差异化。品牌主体需要发现差异、创造差异，还要供给差异，才能让消费者能够觉察到，以至消费到你的差异。可以说，差异化在我国畜产品培育上非常迫切，亟待解决品类同质化问题。猪肉、牛肉、羊肉、鸡肉、鸭肉等，都还只是肉，是品类概念，未能形成品牌概念和印象。消费者在购买畜产品时，基本的消费程序是首先选品类，然后选品牌，但是最终的消费抉择还是选品牌。如果畜牧品牌主体不能引导消费者进行品牌差异化选择，就只能在品类中游移打转，停滞不前。
第二，消费立场理念。所有的竞争，最终是人心的竞争，品牌的底气就在消费者心里，你要赢得的是人心。一个品牌的口碑、销量、溢价的来处，正是利他，而非利己的价值观与品牌声誉。品牌主体要做的是，转变自我立�。闾咔螅夹枨螅阕非螅蛭颜咧辽暇褪�“道”。如果从道、法、术、器、势来看，势是消费者的需求，即高营养、高安全性的产品：法就是科技化、现代化技术；术是生产工艺；器就是生产管理。看清悟透，品牌主体才能够获得最大利益。
第三，投入产出理念。品牌创造本质上是一种战略性的心智投资行为。既是投资行为，就需要成本。我们研究发现，现在畜产品品牌的投入比例是失当的，问题出在哪？因为品牌主体在品牌打造中陷入了投资回报率计算误区。很多品牌主想尽办法占领各种资源，以凸显其身份和地位。可是，品牌主体需要很清楚，你最终必须要占领的是消费者心智，在这个目的下，再重新考虑如何进行投入，还要坚持品效合一，奉行长期主义才行。
第四，品牌生态理念。品牌不是孤立的存在，世界是一个基于空间、产业、组织、人等要素的品牌生态�。遣煌嘈�、不同层级、不同定位的品牌博弈场。关键的问题是，在博弈场当中如何定位，如何理解与其他品类之间的竞争关系，理解什么是真正的品牌联合，什么才是真正的国家力量、产业力量、某个区域品牌力量的整合，如何打造属于自己的品牌生态�。迪制放频耐缁�、立体化。品牌主体们需要进行资源聚合、区域整合、品牌竞合，缺一不可。
第五，创新赋能理念。品牌建设是新质生产力的重要体现，需要创新赋能以实现品牌溢价，比如：品种特色、产品工艺、文化植入、品牌类型、组织结构、创意策略、互动方法、产业强链、消费方式等等。举例说，文化创新赋能包括符号、文脉、象征意义赋予；科技创新赋能包括杜绝产品中沙门氏菌风险等；组织创新赋能，比如“公司﹢养殖农场﹢职业农民”的新型组织结构等。这一系列赋能都是为了使产品的差异化凸显。与做大而强的品牌相比，做令人爱的品牌更难，也更可贵。只有通过创新赋能，才能创造出独特可爱的品牌，唯有独特可爱的品牌才能长长久久，成就强大的品牌。
第六，多元价值理念。品牌是多元价值，不仅是创造眼前的经济利益。在畜产品品牌打造的多元价值结构中，除了基本的功能性意义——营养供给满足消费之外，还有文化性、情景性、认知性、社会性的意义，品牌主体都要想办法去实现。比如，文化性意义：物种保护，文脉传承；情景性意义：场景营造，生命体验；认知性意义：知识传递，探索万物；社会性意义：区域发展，养殖共富。
第七，品牌权益理念。品牌首先是一种知识产权，必须得到法制化保护，但现实的情况是：生产主体的注册商标获得法律保护的意识不强，品牌投入前功尽弃，品牌维权意识和品牌维权能力缺乏等等，主要表现在区域公用品牌上。在一些地方，区域公用品牌建设作为政绩工程，会导致他们对抗或者漠视知识产权问题，值得重视。
第八，持续发展理念。品牌资产是通过长期努力得以累积的，要注重长期主义而非急功近利。可是，现在不少地方存在短视行为。一些区域公用品牌的问题是行政干预过大，无法坚持一个品牌的战略定位和方向，甚至出现前任负责人走了，后任者接不上的情况，何谈可持续。建议采用区域公用品牌“五权”分置管理体系建设，即：政府相关部门的决策和监管权，协会的商标所有权/有关品牌运营、商标使用等授权权，第三方机构的品牌运营绩效评估权，符合产品标准企业的商标使用权，被授权品牌运营机构的运营权。如果这“五权”都在一个部门，可能会出现一系列问题。企业和产品品牌的问题则是，产业思维要向品牌思维转型，这也需要假以时日才行。
