专家观点丨概念辨析：区域公共品牌与区域公用品牌
导语
自2023年底，由我院胡晓云院长主笔的《品牌言说》一书出版以来，引发了政府，学术界，以及三农领域朋友们的广泛关注。大家纷纷认为：在农业品牌成为乡村振兴重要抓手的当下，这本既有理论又有实践案例的著作，像春雨一样来的及时！
鉴于此，本学期开始，除了借助书籍渠道，我们网站决定开辟专题频道，使得这些真知灼见更广泛地传播到更多读者的眼前。3月份，我们结合茶季这个时间段，抽取了《品牌言说》一书中关于茶产业品牌方面的文章，形成“新茶季专题”进行发布，取得了很好的效果。4月份到6月份三个月，我们将继续把《品牌言说》其他内容编辑成推文，以飨读者。
这些文章跨度很长，前后有近10年，内容涉及也非常广泛，涵盖了农业品牌领域的理论和实践，凝聚了胡晓云院长领衔的团队的心血。期待这些文章的再交流，如春风化雨，能够滋润中国农业品牌的持续成长！
2024年4月1日
概念辨析：区域公共品牌与区域公用品牌
新年开工的日子来了，有关单位与人士渐渐回归工作状态。有关品牌战略的政策、计划、行动指南等都在纷纷发布，有关品牌战略特别是区域品牌战略的探讨重新进入议题。
而在有关的政策、计划、行动指南及相关文章、言论中，我依然看到，人们对区域品牌、区域公共品牌、区域公用品牌等相关概念的混用。
利用品牌化，实现品牌对于乡村振兴、三农发展、农业产业促进等方面的赋能，这是我们在新年里要抓的核心任务。如果不能够理清“品牌区域化”的重要性，在中国农业现代化进程中构建区域品牌与企业（产品与服务）品牌生态结构的价值，区域品牌的公共与公用的差异性等等问题，也许会对具体的品牌政策、计划制定，品牌运营带来一定的知识障碍。因此，我还是决定就相关概念进行重新说明，希望能够对区域品牌实践有所裨益。
（一）区域品牌
1、区域品牌的不同界定
（1）产品竞争时代的界定
关于区域品牌的概念辨析，在过去产品竞争时代，多数业内人士，将其理解为“产品在某区域销售”，与全球品牌（国际品牌）、全国性品牌形成比较。实际上，这里所指的“区域品牌”，是“区域性品牌”，指产品只在某区域销售并形成区域市场的品牌。
（2）区域竞争时代的界定
在区域竞争时代，区域品牌有了新的解读。区域品牌指的是什么？区域品牌包括哪些类型？从下表中可见，许多学者、专家曾对其作过研究与解释。从1999-2018年间，有关管理学、营销学、经济学、传播学等相关学科的研究文献中可见，各有千秋，但也可梳理出基本倾向于地理区域带来的联想，大部分从品牌联想、品牌识别出发。有的是研究行政区划定义下的区域品牌。更多地，是从产业集聚品牌出发进行探讨。但对区域品牌的概念、区域品牌的类型分析莫衷一是。
表1 有关区域品牌的代表性概念梳理
2、我的界定
借由上述学者的相关理论研究成果，根据我近二十年来对于各种品牌类型的研究与实践，我认为，用最俭省的表述，可以如下：
区域品牌，指的是人们对一个区域整体、区域产业、区域产品等的印象、认知及其评价。也即是人们或消费者与一个区域整体、区域产业、区域产品等之间的相互关系。区域品牌与普通的企业品牌、产品品牌之间最关键的差异，是区域品牌具有“准公共品”特征，对区域整体、区域产业、区域产品形成直接的品牌影响，能够使区域产业、区域产品与区域整体达到共同发展。
从这个概念可见，区域品牌并不是当年单纯的产品竞争时代指的产品在某区域销售，也并不像有的学者所理解的，仅仅是指城市品牌。
图1 各种不同的区域品牌案例
如以上这些区域品牌，品牌主通过品牌命名与品牌logo及其消费体验，让一个区域整体、区域产业、区域产品等与消费者建立关系，让消费者对其产生印象、认知、评价，这就是区域品牌。如果没有产生印象、认知、评价，建立关系，那么，它们只是一个城市、一个产业、一个产品而已，不是一个品牌，也不是一个区域品牌。而上述这些，都代表着一个区域品牌，是区域整体形象、区域产业发展、区域产品品质的保障。
随着区域品牌建设的发展，从空间也可以打造品牌的理念与实践开始，区域品牌已经呈现出了复杂的结构关系，包含着多种区域品牌类型。
（二）区域品牌类型
根据是否具有公共性、具有何种程度的公共性为标准，区域品牌可以分为两大类：区域公共品牌、区域公用品牌。
1、以是否具有、具有何种程度的公共性为基准划分
（1）区域公共品牌
公共，英文表述为Public，指公有的、公用的，即共同拥有，共同使用。在英文相关文献可见，学者在探讨如国家品牌、城市品牌等区域品牌时，一般都与公共外交（public diplomacy）相关，行文中多强调官方（official）、政府（government）、控制（govern）的主导性，认为此类品牌需要考虑多主体利益（take into account），由多主体共同呈现（present/make）。因此，区域公共品牌是基于特定地理区域范畴，由官方或政府控制、主导的品牌，此类品牌由区域内多主体共同拥有品牌，并共同创造、共同使用、享受品牌带来的利益，由多主体在政府主导下实现共同的品牌建设。区域公共品牌是区域内多主体共同使用的品牌，因此，也属于区域公用品牌。
（2）区域公用品牌
公用，英文表述为publiccommunality or public use等，指共同分享、共同使用。在英文有关葡萄酒产业、区域产业品牌、强调产品共性与品牌个性等相关文献中可见，行文强调的重点不在“public”，而在使用“public use/share”同时，部分文献且使用“commonality”一词。因此，区域公用品牌是基于特定地理区域范畴，由产业集群、产品类别等形成的，由行业协会组织拥有并运营品牌，由区域范畴之内的产业相关机构与个人多主体共同创建、共同使用、共同享受品牌带来的利益，由多主体在行业协会组织等主导下实现共同的品牌建设的品牌。此类品牌的商标所有权、经营权、使用权分离，对区域公共性的影响，是通过产业发展、产品形象等形成的，而非直接的区域公共性政务服务，因此，不能与区域公共品牌相提并论。
由此可见，区域公共品牌不仅公共且公用，公共拥有品牌权益，公共创造品牌价值，公共使用品牌，公共分享品牌利益，并强调政府或官方机构对品牌的控制性，具有多主体创建品牌、多主体分享品牌、多主体呈现品牌的特征。区域公共品牌针对的是公共区域、公共服务领域，同时是区域内所有组织与个人公有、公用的品牌。
区域公用品牌，其品牌所有权与品牌使用权分离，品牌所有权属行业协会等运营组织所有，品牌使用权由行业协会等组织授权符合标准的产业、产品生产经营者使用。区域公用品牌针对的更多是产业品牌、产品品牌等生产经营领域，只有区域内相关的行业协会等组织拥有品牌所有权，只有区域内获准授权者才能共用、共建、共享的品牌。
2、以区域划分为基本点，已形成四种区域品牌类型
区域品牌，最重要的，是具有区域性特征。根据区域划分标准，目前，国内外已经形成了四种类型的区域品牌：
（1）位于特定地理区域范畴之内，以行政区划为划分基准的区域品牌——区域公共品牌
1）品牌类型：此类区域品牌的品牌类型包括国家品牌、城市品牌、县域品牌、乡镇品牌（特色小镇）、乡村品牌（新农村品牌）等。
2）品牌注册：此类品牌，有的，并不实行商标注册，所以，在法律上属于虚拟性品牌，在品牌运营与品牌关系上，则属于实有品牌；有的采用集体商标注册，成为区域性集体商标品牌。
3）品牌识别：基本上以区域名称为品牌命名。
4）品牌运营主体：品牌运营决策者及主体多为政府，由政府为核心及主导力量，协同各种社会力量（包括学者、媒体、产业等）进行品牌建设。
5）品牌归属：区域内常驻机构与人口公有公用、共创共享的区域品牌。
因此，此类区域品牌具有显著的区域公共性特征，品牌创建属于政府公共服务的重要构成部分，品牌为区域政府与区域内企事业单位、人民共同所有、共同使用、共担责任、共同分享。因此，可称之为“区域公共品牌”，也是“区域公用品牌”。
（2）基于特定地理区域范畴之内，以特定区域内的产业集聚为基本前提，以特定区域内的产业集群为基准的区域公用品牌——区域单一产业品牌
1）品牌类型：多为区域产业品牌，品牌的形成大致分两种不同的情况：
A、有的品牌，基于特定地域原有的产业资源禀赋（特殊物种、特殊工艺、特殊自然条件等），然后进行发展与再造，属于有中生有的品牌，如永康五金；
B、有的属于后天创造的品牌，与特定区域的原有产业自然禀赋、人文因素并无天然关联，如嵊州领带等。
2）品牌注册：此类区域品牌，有的注册为商标，有的并不注册商标，因此，存在着虚拟、实有并存的现象。
A、有的品牌，是基于社会公众及消费者对产业印象、认知与评价的虚拟品牌，在法律上并没有相关的商标注册与保护；严格意义上，还不是一个具有法律保护的品牌。
B、有的品牌，以行业协会组织牵头注册并拥有相关集体商标或证明商标。
C、有的品牌，拥有特殊的地理产品保护标志、行业标志等，具有一定的法律保护与约束。
3）品牌识别：基本以“区域名称+产业类别名称”作为品牌命名。如“永康五金”、“嵊州领带”、“广东陶瓷”等。
4）品牌运营主体：行业协会组织等。由其进行品牌注册、品牌运营与授权管理、标准控制等。
5）品牌归属：属于行业协会组织等，由协会授权区域内符合相关标准的生产经营者共同使用商标、共同责任、共同分享品牌利益。
此类区域品牌多为区域公用品牌。品牌体现出区域性、公用性、商标所有与商标使用分离性等特征。但它不具有区域公共性，特别是区域公共性政务服务性质，行业协会可以拒绝不符合标准的生产经营者使用品牌。当然，当品牌强大，将对区域经济发展、区域形象产生正向作用。
（3）基于特定地理区域范畴之内，以特定区域内特定的自然资源（环境、物种等）与人文因素（文化或工艺特色等）为基�。圆菲防嗷治迹⒍嘁灾っ魃瘫曜⒉岬那蚬闷放啤虻ヒ徊菲放�
1）品牌类型：这类品牌基本以地理标志产品（原产地产品）的特色物种、特色人文因素（工艺等）为基�。纬傻ヒ徊菲防嗟那虻ヒ徊菲放啤Ｈ缪烫ㄆ还�、西湖龙井等。
2）品牌注册：一般由行业协会、事业单位等注册地理标志证明商标。
3）品牌识别：以“产地名称+产品品类名称”作为品牌命名。
4）品牌运营主体：由经过行业协会组织授权，由特定地理区域内、基于特定区域文化或工艺特色、达到相关标准的生产经营者使用。
5）品牌归属：行业协会组织拥有商标所有权与运营权，协同政府推动与引导，授权区域内符合产品标准的生产经营者共同使用商标，共同责任、共同分享品牌利益。
此类区域品牌多为区域公用品牌，体现出品牌范畴区域性、品牌资源公共性、商标使用公用性（协会成员）、商标所有与商标使用分离性等特征。但它不具有直接的区域公共性，特别是区域公共性政务服务性质，行业协会可以拒绝不符合标准的生产经营者使用品牌。当然，当品牌强大，将对区域经济发展、区域形象产生正向作用。
（4）基于特定地理区域范畴之内，以区域内的自然资源、人文因素、产业、产品、生产经营者综合划分为基准，并以集体商标注册的区域品牌——区域产业整合品牌
1）品牌类型：以全区域内涉农全产业、全品类、合格生产经营者划分为基准的，注册为集体商标的区域品牌。
2）品牌注册：一般由行业协会注册为集体商标。此类品牌过去没有，经过我国的探索并取得了有效的进展。以“丽水山耕”品牌为代表。这是属于丽水市特定地域范畴内，基于丽水特定区域文化或工艺特色，以丽水农业全产业、全品类、丽水市区域内相关生产经营者为生产主体的区域品牌。
3）品牌识别：以能够表现其品牌特征的品牌命名。也可以采用“产地名称+品类名称”的命名办法。
4）品牌运营主体：行业协会为主，协同政府、企业、合作社、农户等合格的生产经营者共同运营。
5）品牌归属：协会拥有商标所有权与经营权，协同政府推动与引导，授权合格的生产经营者共同使用商标、共同责任、共同分享品牌利益。
此类区域品牌不仅侧重于区域性，有特定区域的范畴划分，更有加入相关产业协会的生产主体——协会成员，被相关协会授权使用商标。
从表1可知，以往，有关区域品牌的概念相对比较�：不久挥星逦智蚬财放朴肭蚬闷放疲虼耍颐蔷；嵩谝桓鑫谋局屑健肮病庇搿肮谩绷礁龃驶阃ㄓ玫那榭�。事实上，由于是否具有、何种程度具有公共性及其公共性政务服务的行政性质问题，应当区分“公共”与“公用”不同的品牌性质、不同的公共程度。而“区域公用品牌”并不一定具有“公共性及其公共性政务服务”特征，它更多体现的是产业特征、市场特征。
弄清楚两者的区别，才能够清晰认识到，政府在区域公共品牌建设中必须占主导、主体地位，而在区域公用品牌建设上，政府只能够起引导、推动作用，而区域公用品牌建设的主体是行业协会组织等社会中介组织或市场组织。
从表1可知，以往，上述四类区域品牌并没有“区域品牌”这一共同的概念界定，也没有清晰的划分。
近年来，“区域品牌”越来越产生了约定俗成的学术应用。如2018年7月12日召开的“2018区域品牌发展国际论坛”，以“区域品牌”命名，虽然学者们谈的更多的是城市品牌。2014年之前，前三类区域品牌已经在国际以及国内开展了多个角度、多个层面的品牌建设，第四类则因“丽水山耕”品牌的出现而先后出现。
（三）区域品牌的共性与个性
由上述有关区域品牌概念、区域品牌分类及其类型可见，比较普通商标前提下的产品品牌或企业品牌，区域品牌具有以下共性特征：
1、区域性
无论哪一种区域品牌，都具有区域性特征。品牌均源于特定地理区域，产于特定地理区域，限于特定地理区域，回馈于地理区域，对区域经济的发展产生整合价值，对区域品牌形象产生一定的影响力，超越了单个企业、产品品牌的单一力量。
2、公共性
无论哪一种区域品牌，均具有公共性特征，但公共性的内涵与外延有所不同。其一，资源公共性。无论哪一种区域品牌，其依赖的区域自然与社会文化环境、区域资源禀赋传承，都具有公共性特征，不是一家一户的资源，而是区域内自然环境、长期不断创造形成的人文因素及其产业因素，区域内组织与个人都能够共享的资源。其二，区域公共性。区域公共品牌的根本属性是区域公共性。区域公共性，决定了区域公共品牌的共有、共用、共创、共享机制，不仅仅是公用。第二、三、四类区域公用品牌在享用区域公共服务时，也拥有区域公共性特征。其三，权利公共性。区域政府打造区域公共品牌的使命与公共服务责任，决定了区域内所有组织与个人共同拥有、共同使用、共同创建、共同分享的权利。但在权利公共性问题上，区域公共品牌与区域公用品牌的内涵有所不同。第二、三、四类区域公用品牌不具有公共拥有品牌所有权的权利公共性。
3、公用性
无论哪一种区域品牌，均具有品牌使用的公用性特征，但使用的标准与要求程度有所不同。区域内的相关组织、企业、个人等，只要达到相关标准要求，即可被授权使用商标。但区域公共品牌只要某组织与个人居于某区域内。当然，即便是区域公共品牌，为了保证品牌发展效果，品牌的使用权利等也会受到一定的约束。如杭州市城市品牌的城市标志，就规定了四个领域的应用权限，个人不可以使用城市标志。区域公用品牌，则必须达到相关标准、加入相关行业协会、遵守相关要求，才能获得公用的权利。因此，区域公共品牌与区域公用品牌的公用程度、公用权益均有所不同。
4、共责性
无论哪一种区域品牌，均具有品牌建设的共责性特征。但共责的主体与协同者、程度与要求、责任轻重则各有不同。区域公共品牌的品牌建设核心是政府机构，政府协同区域内组织、个人进行品牌建设。比如国家品牌建设，公民人人有责，但主责者是政府。而基于区域产业、区域产品、区域生产经营者的区域公用品牌，其品牌建设主体是行业协会等组织，由协会协同政府、加入协会的成员单位与个人，共同守责。区域政府须支持并推动协会的品牌建设工作，加入协会的成员单位与个人须严格遵守协会制定的品牌标准与品牌要求，共同维护品牌荣誉，才能共享品牌利益。
5、共享性
无论哪一种区域品牌，均具有区域内或协会内成员共享品牌利益的特征，但区域公共品牌与区域公用品牌的共享程度有所不同。只要是区域内的组织与个人，都能够共同享受区域公共品牌带来的品牌效益。只要是加入相关行业协会的第二、三、四类区域公用品牌的相关组织与个人可享用品牌的使用权，品牌带来的溢价空间，但由于商标所有权与商标使用权分离，因此，商标所有权不具有公共性，由商标所有权属产生的品牌价值、品牌资产等并不具有共享性。因此，不同区域品牌的共享程度差异较大。
