蒋文龙：区域价值再发现
导读：
4月16日下午，河南叶县县委中心组学习（扩大）会议在县政府会堂举行。农民日报高级记者、浙江永续农业品牌研究院专家顾问蒋文龙应邀作专题辅导报告。
市人大常委会副主任、县委书记古松，县委副书记、县长徐延杰，县委副书记贾肖鹏，县人大常委会主任张成文，县人大常委会党组书记任世奇，县委常委、县纪委书记、县监委主任宋宏洲，县委常委、宣传部长孙利旺及在叶的县级领导到场聆听。
蒋文龙以《区域价值再发现——品牌竞争战略的实践与应用》为题，围绕品牌战略是差异化竞争战略、打造区域品牌的三层需求和区域品牌的实践与应用三个方面作了具体讲解。
区域价值再发现
为什么是区域价值的再发现？因为在常人看来，地理区位、先发优势、科技投入、成本控制等，是形成一个地方发展格局的决定性因素。
但除了以上因素之外，还会不会有其他因素可以发挥作用？它们很可能是我们平时熟视无睹的。这需要我们通过新的视角去重新发现。
在全国百强县排名中，浙江共有33席。这些县域晋升全国百强的路径，几乎无一例外，都是通过发展工业。但今天，随着供过于求的时代来临，许多地方碰到了问题。相反，原来不被看好的一些县域却一鸣惊人，焕发出不同凡响的生命力。
让我们先来看看一个日本的案例，是如何从传统农业大县，快速裂变出文旅产业的。这个县叫熊本县。
熊本县地处九州南部，新干线开通之后，游客一般都会直接到终点鹿儿岛下车，因为鹿儿岛是旅游胜地，而熊本县既没有旅游资源，也没有区位优势，如何让旅客留下来？
▲熊本县地理位置
他们设计了全球第一个吉祥物公务员，并将其命名为经营部长和幸福部长。他有招牌式微笑，脸上腮红很可爱。因为根据设计师对动漫形象的观察，具有腮红的往往更受欢迎。还有一点，据说腮红象征着九州所具有的火山。
▲熊本熊造型
熊本熊深受日本男女老少的欢迎。他不是静止的，而是会参加当地各种活动，包括参加当地议会的会议。他的职责是地域营销，要前往外地派发熊本县的名片。
▲熊本熊跳舞
熊本熊还登上了2013年年底的红白歌合战——在日本，这场演出的地位相当于中国的春晚。每当“熊本熊”出现在公众视野中，总能吸引数以百计的粉丝拍照，日本天皇和皇后也被他的魅力俘虏。熊本县专门成立机构，进行熊本熊的活动营销：
“熊本熊丢失腮红”的企划中，一段4分38秒的短片一个月内在官网被播放超过16万次。它其实是为了宣传熊本县色彩为红色的农产品(12.40, -0.06, -0.48%)。如果换做在首都圈电视台播放，广告费要花6亿日元（约合3678万元人民币）。
就这样，一头熊带火了整个熊本县。这是卡通代言的成功，是摒弃传统发展思路、另辟蹊径的战略成功，是适应现代消费趋势、迎合现代消费习惯的成功。
这绝不是个例，事实上，这样匪夷所思的变化，每天都在发生，可谓不胜枚举：浙江安吉，工业差强人意，生态环境超赞，近年来通过美丽乡村打造，实现县域经济腾飞； 浙江丽水，原是浙江最欠发达的地区，通过“丽水山耕”品牌的打造，带动整体形象的大幅提升，在生态资源转换成生态价值中发挥了重要作用。习近平总书记专门点赞其发展模式。
▲丽水山耕LOGO
他们的存在，为我们提供了区域经济发展的一种新的可能。这种可能不是取决于“资金”是否充足，也不取决于你已经率先跑出多远，而首先取决于你是否具有创新的理念，取决于我们是否能根据自己的资源禀赋，发现新的价值所在，走出一条与众不同的发展之路。
这是一个时代的终结，也是一个时代的开启。我们已经从工业文明时代迈进生态文明新时代，消费者已经从物质产品消费走向文化旅游休闲产品的更深层次的消费。那么，在这样一个时代，我们究竟如何投身其中？如何凸显自己？如何通过品牌化的思路，找到自己的道路？这就引出了我们今天交流的主要内容。
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品牌是一种差异化竞争战略
简单做一个科普：
创建品牌的目的是什么？第一层目的，是实现差异化，即在同类产品中通过符号进行差异化表达；第二层目的，是实现权益保护，即区分产品的权属关系，确立所有权；第三层目的，实现消费承诺，即通过产品的追溯，建立信誉保障，减少消费者选择困难。
例如同样是苹果，但因为品种相同，种植技术类似，苹果之间的品质差异就不甚显著。如何让消费者选择自己的苹果，这就要求每个苹果必须有自己的个性特色。
威宁苹果盛产于贵州冷凉高地。由于威宁地处乌蒙山脉，是少数民族集聚区，我们大胆将其与“多彩贵州”进行链接，创意了“发现贵州红”的概念。在辅助图形设计上，则采用彝族绚丽的红色，描绘出载歌载舞、苹果丰收的景象。
▲威宁苹果LOGO
河南灵宝地处黄土高原，我们给出的品牌口号是“天赐高原好果！”，而符号设计中则体现沟壑嶙峋的“高原”特征，将其无与伦比的生态特色展现无疑。
▲灵宝苹果LOGO
烟台苹果由外国传教士带入，因此被认为是我国最早的苹果。在人们印象中，最早的符号往往用大拇指代表，因此，我们创意了“中国第一个苹果”的概念。
▲烟台苹果LOGO
万荣是著名的笑话之乡，因此，我们将其定位为“一个快乐的苹果”。LOGO设计则将“万”字和腰鼓老人的形象进行融合。
▲万荣苹果LOGO
每一个苹果品牌的形象设计都展现出与众不同的差异化特征，这就给了消费者一个“购买的理由”。
但当你创造出独特的品牌形象，并不意味着万事大吉。在今天这样一个网络时代，你还需要更好地运用数字化技术，进行品牌的落地传播。这里，我讲一个新鲜出炉的案子：浙江新昌的大佛龙井。
在浙江，龙井茶产区共有18个县，但相互之间，品种相同、品质接近，消费者难以区分。在这种情况下，新昌委托我们进行品牌创意。西湖龙井是龙井之首，大佛龙井要亮相市�。匦肴孟颜吡私猓胛骱烤褂泻尾煌康植荒鼙岬退颂Ц咦约�。因此，我们创意了“居深山，心自在”这一概念，将大佛龙井的品牌特征进行概括提炼；符号上，则将茶叶、水滴、坐佛相结合，形成了一个特征鲜明而又温和的LOGO。
▲大佛龙井LOGO
一切创意就绪，新昌举办了“大佛龙井茶文化节开幕式”，直接将开幕式舞台搭建在了茶园，将茶园作为天然的传播场景。同时，用数字技术，将线下的节庆最大限度转到线上，扩大传播面，到达消费终端，品牌曝光量达到千万级。我将这种实验称为数字化与品牌化“双轮驱动”，两者相互赋能。
▲第十四届新昌大佛龙井茶文化节直接将开幕式的场景搭建在了茶园，将茶园作为天然的传播场景
在现代营销学之父菲利普?科特勒看来，除了产品，大到一个国家，小到一个地方，都可以成为品牌，进行营销。这就从理论上证明了我们进行区域价值再发现的可能。
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区域品牌创建的三层需求
我们先从临安“村落景区运营”说起：
临安区为杭州所辖，位于杭州西部，地处天目山区，2007年开始实现村落景区运营。13个村组建成立了13个运营公司，大多收到了成效。有一天，他们邀请我审定2020年村落景区的活动方案。我一看，活动琳琅满目、十分丰富。但我提出一个问题：活动的目的是什么？
在我看来，一切活动的目的，都在于品牌资产的积累。如果没有品牌名称、品牌定位，活动越多就越有可能让游客眼花缭乱。外在现象中的所有混乱，毫无疑问，都源于内心缺乏明确的定位。
所以我提到，品牌创建是所有经营活动中永恒不变的主题。我们也很高兴地看到，浙江于近期正式提出了“品牌化经营”的概念。
区域品牌创建的三层需求：
区域：区域资源分散，需要聚合。
每个区域都有大量的资源，但往往分散在各个部门。农产品掌握在农业部门，乡村旅游由文旅局分管，而传播资源则掌握在宣传部手中，无法在市场上变现。因此，区域发展面临着有资源，没市�。挥行枨螅蛔式穑挥邢敕ǎ话旆ǎ挥卸Γ换盍Φ霓限尉置�。
区域资源有哪些？田园景观旅游资源、乡村聚落景观旅游资源、乡村建筑景观旅游资源、乡村农耕文化景观旅游资源、乡村民俗文化景观旅游资源等等，可谓琳琅满目、数不胜数。一直以来，它们散落在各个角落，没有产生效用，亟待用品牌作为载体进行整合，进而形成生产力。
▲喀什乡村的“阿以旺” ▲彝族火把节
政府：政府财政投入巨大，需要变现。
一方面，为了改造人居环境，政府投入了大量的财政资金，尽管这种投入主要用于基础设施建设，是不计回报的，但他必须考量“产出”问题和“效果”问题。这就决定了投入方式上必须更多地考量从“输血”到“造血”的机制设计；
另一方面，政府的财政资金投入是标准化、规范化的，讲求的是公平，而不是效率；而当区域作为一个品牌进入市场时，消费者的要求则是个性化、特色化。这种天然存在的、不可调和的矛盾和冲突，也只有通过品牌化经营才能得以破解。
▲政府和市场关系
消费者：消费者品牌意识强烈，需要适应。
当前的时代是一个品牌的时代；当前的世界是品牌的世界，消费者的品牌意识从未如此之强。 消费者需要个性化、特色化的产品；需要文创化包装的产品；需要有文化内涵、能产生体验感的产品。他们生活在品牌的包围之中，你必须适应他们的消费习惯，进行品牌包装，以消除他们的陌生感、不安全感，才能将他们从城市吸引过来。
▲品牌资源循环
综上所述，将区域资源进行整体打包，形成具有强大辐射力的品牌，带动地方社会经济“换道超车”，是我们区域发展的新思维、新经验、新模式。
千百年来，县域只是作为一种行政区划，作为生产、生活的一种场域而存在，而从未作为独立的品牌进入市场。品牌化经营意味着乡村功能的蜕变和迭代，从物质形态的农产品供给，进入品牌经营的新时代。
我们要研究的，不仅仅是如何通过技术的手段，提高农业产量，增加农民收入，甚至也非简单地通过品牌化，解决农产品销售，提升其溢价，而是将区域作为一个整体的品牌，研究区域和消费市场之间的关系。
我们要着重解决的，是如何避免“千村一面”；是如何发现区域价值，凸显其个性特色；是如何通过科学、专业的传播，进行品牌资产的累积。
那么，我们应该如何发现区域价值，区域价值具体表现在哪里？
许多人以为，品牌高深莫测，是“高大上”的东西，事实上，就区域而言，品牌的价值往往表现在农业产业和地域文化两大方面。作为中国的县域，可能缺乏工业支撑，也没有区位优势，但绝不会没有农业，没有地域文化。只要我们仔细体察、认真梳理，就能从中提炼出核心价值，作为品牌的灵魂支撑。
这里讲两个案例。
第一个是2018年余杭启动建设的“稻香小镇”，当时投入了数千万建设资金。待硬件建设完成后，稻香小镇面临着如何盘活、变现等难题。在全国，以水稻为主题的特色小镇可谓数不胜数，即使在当地，稻香小镇也不在少数。毕竟，水稻是我国最为大宗的农产品。
产业的背后往往是文化。我们发现，稻香小镇覆盖8个自然村，核心村名叫永安。这里既是良渚稻作文化辐射地，也是大禹躬身治水之地。尤其是“永安”这一地名，引起我们高度兴奋。
中国是传统的农耕社会，而农耕社会的稳定，很大程度上取决于水稻的收成。无论君王还是普通百姓，只要看到水稻成熟丰收，就会感到无与伦比的安心。因此，我们将“永安”作为稻香小镇的命名，并创意提炼出 “稻色新，永安心”这一充满双关寓意的传播口号，在品牌命名和传播口号上实现了很好的链接。
▲永安稻香小镇LOGO
鉴于小镇初创，缺乏知名度和影响力，我们借助世界闻名的阿里巴巴，创作了“阿里以西十分钟”的辅助口号，对小镇进行地理定位。与此同时，将江南民居的屋顶、水稻以及白鹭抽象化，浓缩成鲜明的品牌LOGO。在此基础上，团队对稻香小镇八个村的资源进行梳理盘点，分别提炼出主题，对各村的发展方向作出了区隔，为业态引进明确了方向。
经过一系列活动传播，例如稻田音乐会、长桌宴等，永安稻香小镇品牌脱颖而出，传统的产业文化得到活化和展现；三产融合、符合现代市场消费取向的产业链得以形成；强大的地域价值开始显现。
▲长桌宴
第二个是台湾南投信义乡的梅子梦工厂。
用小小青梅打造的产业链，仅占地10亩，只有20几名工作人员，却做着全世界的生意，创造上亿元的产值，大陆观光客每天络绎不绝。
我认为，梅子梦工厂的成功，首先就在于挖掘区域文脉，利用乡村文化，把握农产品品牌与生俱来的优势，进行了成功的产品开发。他们将少数民族布隆族的人物形象，以及流传民间的故事传说，进行提炼后植入产品，其中有“山猪迷路”、“长老说话”、“小米唱歌”、“忘记回家”等，十分生动，让产品“开口说话”。
▲山猪迷路 ▲忘记回家
▲酒瓶设计融入地方文化
消费者消费的与其说是产品，还不如说是故事、文化。他们津津乐道，主动帮梅子梦工厂做着一次又一次的口碑传播。如果没有梅子梦工厂，没有在地文化作为吸引物，信义乡在台湾可能默默无闻。这就是地域价值的再发现。
工业产品是标准化生产，人们说“可口可乐即使烧毁了，第二天，就可以在世界上任何一个地方重建工厂”。因为它的品牌对产业、文化并没有依赖。相反，农产品品牌与产地环境、在地文化息息相关。离开了这个地方，离开了这里的文化，你就不再是你。
所以，区域价值往往表现在农业产业和农耕文化；区域价值的再发现，很大程度上依赖于对农业产业和农耕文化的把握。
我们看到，在品牌统领下，农业产业和农耕文化越来越深入地走向融合。
正如我经常讲到的台湾“大湖草莓”。在那里，你眼睛看到的是草莓园、草莓博物馆、印有草莓LOGO的各种宣传品；听到的是草莓曲；品尝到的是草莓饭、草莓酒、草莓冰淇淋，草莓的产业和文化在此水乳交融，你甚至难以分清，这到底是产业还是文化。
这就是地域价值的魅力。通过眼耳口鼻舌身五感，通过产业和文化的支撑，品牌印象在这里不断被强化，地域价值不断被释放，并最终通过品牌变现为生产力。
