李承华：沉浸式体验与农事节庆传播
昨日是全民饮茶日，距首个国际饮茶日仅剩一个月的时间。农业农村部号召做好国际茶日系列活动，在这个特殊的时节，各地都在筹划探索“云节庆”。形式可以改变和创新，但无论线下还是云上，节庆的共性问题还是存在。芒种品牌管理机构专委会专家、浙江大学李承华老师曾在“新时代美丽乡村与未来社区”学术交流会分享“农业品牌生态系统构建与实现路径”，提出以农事节庆传播为突破点，有利于带动农业品牌系统的有效构建，而沉浸式设计体验目前在农事节庆传播中相对缺乏，亟待加强。
小编特分享本篇观点文章给大家，希望各位能从中有所收获。
一
著名心理学家米哈里·契克森米哈在 《Flow:the psychology of optimal experience（心流：最优体验心理学）》中指出：沉浸就是使人专注于当前目标，这一目标环境由设计者营造，受众专注其中并感到愉悦和满足，进而忘乎真实世界的情景。“沉浸（immersive）”的解释源于本书中开创性的观点“心流（Flow）”，其概念为：“一种将个人精神力完全投入到某项活动中的感觉，达到一种忘我的状态，而且伴随着心流产生的同时，会有高度的兴奋感和充实感。”
心流模型图
在心智认知领域，西方心理学者侧重研究心智思维的核心路径，而东方文化系统则更多关注于体悟“沉浸”的工具、方法与层级。在此点，佛教经典经论《涅槃经》中讲到：“如来一根，亦能见色闻声，嗅香别味，觉触知法。”佛家认为眼、耳、鼻、舌、身、意为六根，对应于客观世界的色、声、香、味、触、法六尘， 而产生见、闻、嗅、味、觉、知等心理作用，即眼识、耳识、鼻识、 舌识、身识、意识等六识。
近代大儒梁启超先生在《中国佛学史稿》中认为佛教义理实为高层级的心理解析，藉由感官接受信息、感悟生命。钱钟书先生在《通感》中指出：“在日常经验里，视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉往往可以彼此打通或交通，眼、耳、舌、鼻、身各个官能的领域可以不分界限。颜色似乎会有温度，声音似乎会有形象，冷暖似乎会有重量，气味似乎会有体质”。如同构成主义大师康定斯基在《论艺术的精神》一书中所言：“黄色的三角形就像鸣叫的汽笛”。
将“沉浸”与“五感”置于品牌设计的视阈进行考察，可见日本著名平面设计家原研哉提出设计领域的“五感”理念。原研哉极力主张以“信息构建”的思维方式重新解读和认识“设计”本身， 人们通过“视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉”来感知信息，进而获得不同的理解。同样，日本著名书籍设计家杉浦康平先生认为：“完美的书籍形态应具有诱导读者视觉、触觉、嗅觉、听 觉、味觉的功能”。
利用“五感”感受“沉浸”，通过“设计”表达“品牌”成为当今商业环境中一个重要的话题，沉浸式体验的核心“沉浸”（immersive）特指艺术家在特定空间内，采用声、光、电等元素，为观众营造一个有别于现实的场景，使观众在获得感官体验的同时与作品互动，进而引发共鸣。
充分调动感官达到沉浸式体验，在艺术领域中首先得到研究与探讨。2013年底，日本艺术家草间弥生亚洲巡回展览“我的一个梦”（A Dream I Dreamed）在上海当代艺术馆展出。在众多作品中，最引人注目的当属草间弥生运用镜像特效创作的《无限境屋》系列。在无限延伸的镜像空间里，草间弥生营造出个人作品符号化的梦境，给受众带来全新的感官体验。
草间弥生《无限镜屋》
坐落于上海静安区陕西北路688号的良设夜宴，由设计师王杨、周平历时两年设计打造，形式上融合了美食、影像、音乐、舞蹈、戏剧等多种艺术表达方式。利用视觉形式要素的沉浸式转化、形成一个综合的艺术、人文、感官体验空间。
沉浸式体验餐厅“良设夜宴”
二
在与商业文化密不可分的品牌设计与传播过程中，随着迅猛发展的新材料、新技术、新媒体革新，关于“沉浸式”与“五感设计”的话题近年被屡屡提及，“商业+艺术+设计”跨媒体合作创新成为交叉研究的热点。美国著名品牌营销家马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中提出：“图像和声音的结合可以产生2+2=5的效应。然后，你就要考虑加入其他的感官元素--味觉、触觉、嗅觉，以提升品牌的整体影响力”。
“沉浸式商业”概念由国内知名广告人肖明超先生在《2015年十大商业趋势》一文中提出，文中涉及到重构边界、共享经济、新体验场、流动的品牌等十个商业趋势。在以“沉浸式”作为核心理念的多重商业空间中，如何将品牌文化与设计艺术进行有效地结合与传达？如何以赋予“通感”以合理的、精准的、易于理解的呈现方式？这些即是难点也是创新点，例如口碑火爆的SKP-S项目，位于北京建国路大望桥东南角的SKP南馆，是SKP联手GENTLE MONSTER合力打造的旗舰项目，GENTLE MONSTER主导设计，以“数字-模拟 未来”为主题，创作一个“移民到火星”的艺术故事。
北京SKP-S
三
农事节庆活动是农业品牌全产业链条中至关重要的环节，指举办主体依托特定区域的特色农业资源和自然禀赋，以打造农业品牌、扩大农业品牌影响力、传播农业文化为主体目标，在特定时间和特定地点，有计划、有组织地举行集会庆典仪式、发布活动等一系列活动。如河南洛阳牡丹节、西湖龙井开茶节、中国（象山）开渔节、锡林浩特国际游牧文化节等。
农业品牌研究学界认为：农事节庆活动可以更好地配合农产品区域公用品牌的构建、整合和发展，是为了以农事节庆为手段，提高区域农产品区域公用品牌的知名度、美誉度、体验性、互动性，扩大其品牌影响力，间接提升区域形象，带动整个区域的农业品牌经济及其它经济、社会、文化的发展。
第十四届新昌大佛龙井茶文化节
临安相见村山谷艺术节
“公主岭玉米”品牌推广活动
“黄冈食卷”品牌发布活动
“武阳春雨”品牌传播活动
农事节庆活动的互动性、娱乐性、体验性和时间性是其主要特征，这些特征与“心流”体验的过程条件需要高度匹配才有进一步激发受众参与的可能。心流体验过程分为条件因素—体验因素—结果因素，只有三者之间相互支撑，不断强调并完善明确目标、及时反馈、游戏化设计、提升注意力、增强获得感的全链条过程，才能获得心智体验效应的最大化。
目前，在农事节庆活动的策划、设计与执行流程中，存在几点主要问题表现为：节俗民俗要素挖掘深度不足、品牌传播核心目标�：�、信息环节缺乏内在关联、媒介传达形式单一呆板、活动投入与产出不成比例等。
对于品牌在地文化、民俗节俗文化理解不足造成当下农事节庆活动的千人一面，格式化、程式化。其原因首先在于未充分阅读传统智慧与成果，将“农事节庆”纳入到历时性社会文化系统中进行梳理与再造表达。农业文化中的设计物化形态是来自于民间的造物智慧，来源自当地农业生产的现实并服务于生活。
其次，在沉浸式商业环境中、在跨媒体创新设计里、在智能化、在线化、网络化三者融合的技术时代，构建一个优秀农事节庆活动的核心点在于如何设定目标、调动并分配现有文化资源与技术手段，完成活动执行策划、设计、执行、管理、监测、评估、迭代的全链过程。
日本MOKUMOKU小猪牧场
西班牙布尼奥尔小镇番茄节
目前，在农业品牌传播与展演、农事节庆活动发布与执行的过程中尚存在十分广阔的提升空间，历史悠久的民俗文化、差异多元的地域文化、林林总总的技术手段都为农事节庆活动与沉浸式设计传达提供有力的支撑与保障，以“心流体验”、“感官品牌”理念植入农事节庆活动，以技术开启体验之旅，那么农业品牌的沉浸式设计体验时代也将到来。
