胡晓云：如何运用【乡村品牌化】理念打造【和美乡村】
导语
党的二十大报告提出，统筹乡村基础设施和公共服务布局，建设宜居宜业和美乡村。2023年中央一号文件提出，加快建设农业强国，建设宜居宜业和美乡村，为全面建设社会主义现代化国家开好局起好步打下坚实基础。在全面实施乡村振兴的背景下，如何从乡村经营的战略视角，利用乡村品牌化运营来打造乡村品牌，助力和美乡村建设，成为当下需要思考的问题。
早在2013年，胡晓云院长就曾在浙江大学学报（人文社会科学版）发表有关乡村品牌的深度论文《“品牌新农村”的评价及其决定要素》，讨论“品牌新农村”的核心要素，并提出一整套的“乡村全域品牌化”的要素标准。
2019年，胡晓云院长在“第三届中国农业品牌百县大会”上，做了题为《构建品牌新生态 整合品牌新价值》的主题报告。胡晓云院长强调，要通过乡村全域品牌化，构建品牌新生态，发现和实现乡村品牌价值，打造乡村品牌，实现乡村振兴；乡村品牌化具有四种基本类型及与之对应的生态结构；乡村品牌化需要构建体系化品牌生态结构，实现体系化品牌生态管理。
2020年，胡晓云院长在《中国品牌》杂志刊发了题为《“乡村全域品牌化”将成重要着力点》的文章，指出了“乡村全域品牌化”建设对于我国区域农业品牌创建的重要意义。
今日，网站特回顾胡晓云院长的《构建品牌新生态 整合品牌新价值》一文，为“宜居宜业和美乡村”建设提供理论借鉴与路径参考。
一、乡村经营与乡村品牌化
2003年6月5日，习近平在题为“大力实施‘千村示范万村整治’工程开创我省农村全面建设小康社会的新局面”的“浙江省千村示范万村整治”工作会议上的讲话中提出，要根据各自的区位优势和经济条件，充分发挥各方面积极性和创造力，着力体现区域特点和地方特色，积极探索不同风格、不同特色的乡村建设模式。要树立经营村庄的新理念，把发展特色农业、特色工业、特色观光休闲业与建设特色村庄结合起来，把农村特色经济、绿色产业发展提高到一个新水平。
由此，浙江省率先开始了乡村经营。但那时的“乡村经营”还只是落实在乡村建设上。浙江省2008年开始建设“美丽乡村”。虽然距离（1982年法国的“法兰西最美乡村联盟”（64家“法兰西最美乡村”，而今已达150多家）；2003年意大利等国设立“世界最美新村联盟”、在国际上进行最美乡村联盟运动；2006年4月，在日本的北海道美瑛市等人口一万以下的7个市集合进行“日本最美乡村联盟”运动，“再造乡村”。该联盟的目标，指向守护日本乡村的景观、环境、文化，形成个体的特色，向世界展示日本乡村的魅力，创造日本乡村地域品牌。）迟了两年，但自安吉开端的“美丽乡村”建设轰轰烈烈。而今，浙江全省已经有了以省委办公厅、省政府办公厅名义发文，命名杭州市余杭区等11个县（市、区）为2018年度浙江省美丽乡村示范县；以省“千村示范万村整治”工作协调小组办公室名义发文，命名了100个2018年度浙江省美丽乡村示范乡镇、300个美丽乡村特色精品村。
“美丽乡村”走向全国，并成为“美丽中国”的坚实基石。
乡村经营实际上在整个乡村的建设上出现了非常重要的转型。这个转型就是从建设到经营。乡村品牌化，就是在经营时，将乡村用品牌的方式进行经营和营销，去营销乡村特定的场域，在这个场域中，所有空间、时间、文化习俗、物品、故事、人物等一系列的东西用品牌经营的方式呈现。
目前，乡村能够并营销最多的三大产品体系：
（一）宜居（居住乡村当地的在地幸福感、归属感、存在感、获得感。如“美丽乡村－浙江安吉”，清新空气、闲暇时间、休闲状态、满目青翠、自然与人类的和谐相处，安吉白茶与安吉竹编“一青二白”的产业支撑与农家乐收益；江南村落文化与文脉、习俗等）
（二）旅游（旅游者对乡村体验的惊喜、浪漫、怀旧、归属感、愉悦感、栖息地向往）
（三）美食（旅游者与当地人共同拥有的体验喜悦：特殊地域所有的特殊的食材、烹饪工艺、饮食方法、饮食文化）
而要营销并提升上述特定产品的溢价，就要创造（再造、重塑）、表达、交易、消费经过乡村经营的【乡村价值】，要去发现、挖掘甚至去创造、再造、重塑【乡村品牌价值】，如此，才能够把乡村经营做起来，才能够使我们的乡村能够有可持续的发展。
今天的中国，都在建“美丽乡村”，有一个问题肯定出现了，即机械统一、相互模仿、完全雷同化、同质化的美丽乡村已经出现。当这些乡村出现时，我们应该了解，“美丽乡村”只是第一个层面上的乡村差异化举措，但如果仅仅停留在这样一个层面上还是不够的。因为在座各位都知道，即便“美丽”也是有千姿百态、千变万化的美丽，所以要通过差异化的品牌战略，实现更高层面的个性化和差异化，才能够凸显独特的乡村价值，才能够真正实现乡村经营，才能够真正实现可持续发展。
通过乡村全域品牌化，构建品牌新生态，发现和实现乡村品牌价值，打造乡村品牌，实现乡村振兴，这是我从2017—2019年这两年在各种会议上表达的基本观点，现在拿出来，再次跟大家一起来探讨。
二、乡村品牌化的基本类型与生态结构
乡村品牌化，指的是人们对一个乡村区域整体、区域产业、区域产品等的印象、认知及其评价。也即是消费者与一个乡村区域整体、区域产业、区域产品等的相互关系。
乡村品牌化不单单指狭义的乡村（村庄）品牌化，指的是以农业为主导产业的县域及其乡镇、乡村等广义的乡村含义下的全域品牌化。
不要把我们的目光停留在狭义的乡村和狭义的村庄概念之上。实际上，如果把视野打开来看，理论上界定乡村时，是强调以农业为主导产业的区域，不管是县、乡镇、村庄，都应当属于乡村的范畴。所以，从广义的意义上来讲，乡村品牌化不单单指狭义的乡村（村庄）品牌化，指的是以农业为主导产业的县域及其乡镇、乡村等广义的乡村含义下的全域品牌化。
乡村品牌化应当有其基本类型和基本生态结构，第一个层级基本上有四个类别，第二个层级可以有更多的类别。在全域品牌化的前提下，基本类型可分为四大类型：区域公共品牌、区域公用品牌、企业（产品品牌）、个人或群体品牌。
（一）乡村全域公共品牌。指位于特定乡村区域范畴之内，以行政区划为划分基准的区域公共品牌。Public，指公有的、公用的，即共同拥有，共同使用。强调政府或官方机构对品牌的控制性，多主体分享品牌、多主体呈现品牌的特征。
区域公共品牌针对的是公共区域、公共服务领域，同时是区域内所有组织与个人公有、公用的品牌。
具有【准公共品】的特征，也是乡村区域政府公共服务的一个重要内容。这几种不同类型的建设主体都应当是政府及其相关的职能部门，而不是推及到其它。所以，这是政府应当承担起来的责任。
县域品牌、乡村品牌、乡镇品牌这三种类型的品牌都是乡村全域公共品牌，也是乡域形象品牌，是政府主导创建的品牌，体现政府公共服务功能，支持乡域内各类品牌的发展。
（二）区域公用品牌。有更多类别，这个类别的特征是，它们是支持乡域公共品牌的产业品牌。所以，其品牌主体一般前提下应是协会、相关的组织机构，而不是政府。现在，有一些政府作为品牌主体在打造产业区域公用品牌，这个现状有待商榷。产业区域公用品牌应当是以协会（浙江有地区采用农合联组织）、联盟等为主体，授权区域内符合标准企业等使用品牌商标，带动区域内产业内企业品牌和产品服务品牌成长，属于产业背书品牌。品牌的体系、类型和区域公共品牌不同。
（三）乡村企业品牌（产品品牌、服务品牌等）。是以企业主为品牌主体的品牌，以乡域公共（形象）品牌、乡域产业品牌为背书并支撑其品牌发展。这些品牌借助原产地乡域公共（形象）品牌/产业公用品牌，获得企业（产品、服务等）品牌的发展，并核心支撑起原产地形象品牌/产业品牌的发展。
（四）个人品牌或群体品牌。这类品牌在其它国家，特别是日本这个国家的农业产业品牌创建与传播当中属于非�：诵牡囊�。即可以自成品牌，更多地作为一个区域公共品牌、产业区域公用品牌、企业（产品、服务）品牌的核心要素品牌。但在中国的乡村品牌创建与品牌传播中，这类品牌非常缺失。个人品牌和群体品牌/组织的品牌，以个人或群体为品牌主体，以乡域公共（形象）品牌为背书并支撑其品牌发展，以乡域产业品牌为背书并支撑其品牌发展，核心支撑原产地形象品牌、产业品牌、产品品牌，服务品牌的发展。比如，山西凤翔县的曹儒先生。
图1 乡村品牌化的基本类型与基本生态结构
但是，目前，我国的乡村品牌基本结构没有形成，还没有形成以乡村区域公共品牌、乡村区域公用品牌、乡村企业品牌（产品品牌、服务品牌）、乡村个人品牌、群体品牌的基本结构；也没有形成各品牌类型之间的相互依存、相互支持、相互合作的区域品牌协同竞争生态。甚至是浙江安吉，中国美丽乡村的发源地，虽然在“中国美丽乡村”基础上，做了一些探索，并获得了一定的成果。如乡村区域公共品牌，形成了“中国美丽乡村”背书下的进一步品牌化，但基本类型、各品牌之间的互动协作还需要加强。
三、乡村品牌的生态化管理
乡村品牌化需要构建体系化品牌生态结构，实现体系化品牌生态管理。
（一）改变过去“乡村建设”的传统模式，以品牌战略为乡村经营战略。传统乡村建设路径从乡建规划、设计施工、招商引资、投资商进入再到品牌建设，品牌进入的时机十分滞后。如果从乡村品牌经营的战略和路径思考，应当是品牌规划先行，然后是品牌运营商入驻，再是乡建设计施工、对外招商、各类品牌与产业协同联动发展，进行可持续的发展运营。这两种不同的程序与运行结构，看上去好像没有大的差异，实际上有重大的差异。
图2 传统的乡村建设与新型的乡村品牌经营程序差异
（二）因地制宜，创造独特的乡村品牌生态结构。乡村品牌化的基本类型与品牌生态结构做出来之后，可能有些地区会完全按照这样的模式去做。但请大家注意，要因地制宜，根据当地的特征来进行品牌类型选择与品牌生态结构设计。比如前面张华荣主任谈到的地理标志农产品，就可以是乡村品牌化的核心价值。它的品牌化可能会成为一个地区在乡村整体品牌化，乡村形象构造，产业品牌、企业品牌、个体群体品牌塑造等系统当中一个非常聚焦的元素。只要抓住一个核心元素，整体资源全部聚集到一个点上，可以创造出更新的品牌生态价值来。所以，品牌生态结构不在于大而全，而在于整体的特色、个性的呈现，结构之间资源的整合、资源的创造和新型的生态互动结构的产生。
（三）品牌互动，创新乡村品牌生态价值。各类品牌之间一定要产生品牌互动，创建乡村品牌的生态价值。这个生态价值要在各种不同品牌的关系中创新，形成不同品牌类型的相互依存、相互支持、相互溢价的生态结构关系，才能创新乡村品牌生态价值。如果任凭乡域公共（形象）品牌、产业品牌和个体品牌、企业品牌之间内斗、恶性竞争，可能公用地灾难就会出现了。
这两年，我们团队除了一直在做相关的理论探索，农产品区品牌规划实践探索之外，同时也在进行乡村全域品牌化的新探索。
四、探索案例
1、全域品牌与产业品牌的联合品牌推动模式，创建全域公共品牌，联动产业公用品牌，带动企业产品品牌。衢州虽然是地级市层面的市，但全域以农业作为主导产业，将两个品牌进行联动和协同，将衢州区域公共品牌“衢州有礼”与衢州农产品区域公用品牌“三衢味”进行品牌联合，共同打造互为表里、相互依存的品牌联合体。“衢州有礼”是“三衢味”的形象表达，“三衢味”是“衢州有礼”品牌的物质载体、品牌体验落脚点。
图3 “衢州有礼”区域公共品牌与“三衢味”区域公用品牌
（2）乡村产村融合品牌打造模式。另一个探索，是整合乡域共性资源，以稻为核心点，联动八个村的资源，打造“永安稻香小镇”（现更名为“禹上稻乡”）的探索。虽然只尝试了一个多月，但效果显著。该实践案例用新的表达、新的战略、新的路径达成新的目标，从品质杭州到美丽余杭，到禹上田园及其永安稻香小镇（现更名为“禹上稻乡”）等多个不同类型的乡村品牌互动及城市品牌、企业品牌、产品品牌联动，形成了品牌新生态，创造了品牌新价值。
图4 “禹上稻乡”
乡村品牌化是乡村振兴的有效战略选择，乡村品牌化需要我们去充分思考和进一步地探索。我希望，未来的日子里，就像农产品品牌化的研究与实践过程一样，大家能够继续一起探索，一起精彩，让中国能够通过乡村品牌化经营，真正实现品牌强农、品牌强国的目标。
