丁俊杰：一个区域最大的不动产是有品牌的农产品
7月25日，以“推动高质量发展，创造高品质生活”为主题的玉溪论坛—2021首届中国（玉溪）品质生活论坛在抚仙湖畔举行。
为更好地分享会议精彩内容，「品牌农业参考」作为大会参与媒体，特推出系列报道。本文整理、总结了国家广告研究院院长，中国传媒大学学术研究会副主任、博士生导师丁俊杰题为《品质云品，滋养全国——丰裕小资源的品质升级路径》的主题演讲，与各位一起分享。
玉溪提出品质生活这样的一个概念，我觉得非�：�。
我个人认为，品质生活首先是一个民生工程，为什么要把它定位成民生工程呢？就是品质生活跟民生工程相对应的，它不是面子工程，不是政绩工程，它必须是让老百姓获得实惠的工程，必须是落地项目。如果我们今天探讨的这个话题得不到回应，得不到解决，玉溪的品质生活将是一个空谈，将是一句口号，将是一个面子工程，这是我个人的见地。
从这个角度上来讲，我特别想在这里跟大家分享小资源这个概念。为什么提出这个概念呢？一个是基于铁丁老师（元一智库农研中心主任）提出的品牌农业的问题。农业要想做品牌容易吗？不容易。能不能做成品牌？肯定能做成品牌。用小资源的概念可能会烘托出品牌。
资源就是有开发、有利用、有价值的资源，就是要能够超越本地、影响更大的范围。如果还局限于特产，那它就不是资源的概念。所以基于这样一个想法，我认为，其实一个地区，尤其是像有相当多的农业人口的这种有特色的地区，最大的不动产是什么呢？不是我们的希尔顿酒店，不是我们的各种大楼，我认为有品牌的农产品是一个区域最大的不动产。
从区域经济高质量发展的角度上来讲，我们基于三个方面：我们的优势，我们有什么样的机遇，更重要的是生态。从未来发展的角度上来讲，生态可能是我们依托的一个最重要的元素。所以提品质生活，提美好生活，提可持续发展，提第二个一百年，我觉得都离不开生态这个概念。这是我们提出小资源的一个基本的前提。
为什么要在这里跟大家介绍小资源这个概念呢？因为云南，包括玉溪，提出了三张牌的这样一个理念，绿色能源牌、绿色食品牌、健康生活目的牌。那么在这里面绿色是三张牌的底色，也是三张牌的核心。
上百年的蕴藏、孕育才能产生的资源叫大资源，什么叫小资源呢？一般的来讲，以一个年度为周期产出的东西，我们叫小资源。大资源已经到了枯竭的边缘，过去在大企业，在大工厂工作的时候，我们的身份，我们的地位都是很高的。我们一个地区如果拥有一个大资源的企业，我们的发展是不愁的。但这个唱独角戏的时代已经结束了。
未来我们觉得小资源必须参与我们的生活，小资源必须跟大资源相呼应，小资源的地位必须提升，而小资源的核心是什么？用我们的土话来说，就是我们的区域农产品，就是当地的特产。我们都知道云南好山好水，云南自然有好货好品，你有好山好水，你有好货好东西，老百姓就一定能接受吗？别的地方的人就一定能够买你的东西吗？不会的。
其实小资源它有三个阶段的实现路径，我称其为三认阶段。好东西一定要卖得出价钱，别人买叫认购，这是我们的目的，但是认购的前提是有两个，第一认知，第二认同，第三才能认购。
什么叫认知呢？人家知道你、了解你，说出来头头是道。如果说不清楚，说不明白，他就不会吃明白，不会吃明白，他就不可能挖空心思地想买你这个产品。所以第一必须认知。
第二认同。认同是什么？品质要好，那么这些标准哪里来？我们一直说农产品最大的特点就是标准化难以统一。再看小资源这个概念，玉溪小资源体系有哪些，只要是它足够好，产品好，独特性具备，是当地的土地生长出来的。就像一方水土养一方人，为什么这个地方的人人杰地灵，是跟这地方的水土和物产有关系。人家认同你的人，就会认同你的物产。所以不要小看这些农产品，不要小看这些土特产，其实它不光是你本地的名片，它更是外地人认同这个区域的一个重要的元素。所以我说最大的不动产是有品牌的农产品，而不是我们看在眼里的那些高楼大厦。
什么是小资源呢？小资源就是依托中国各个区域特定的地理环境、生态环境和文化环境，具有地域性、独特性、原生态特点，仅仅在所处的地理边界内，被认知和消费并未走向全国的地方特色产品、文化与旅游资源和具有代表性的品牌。
那么我们说了我们现在的局限，现在是要把小资源变成产品，最后形成品牌，就会超越你的区域。我们现在本地人说起来头头是道，区域外的人不了解，这就没有形成产品，更不要说品牌。
丰富的小资源背后，实际上有巨大的想象力。我们作为小资源孵化中心，我们从南到北研究了全国各地的小资源。我们觉得这个小资源能做的文章太大，以玉溪为例，要做城市品牌，其实花那么多的价钱去设计logo，去到各地去做广告，不如把农产品做好，让农产品成为会说话的玉溪的代言人，这对玉溪的品牌的打造是省力又快并且惠民。所以我们说它是民生工程。
为什么说它有巨大的想象力呢？因为品质优异，因为是原生态，因为它有地域资源的禀赋，更重要的是许多东西市场上买不到。我认为小资源做好了以后，就像我们看电影一样一票难求，就像我们坐飞机一样一票难求，玉溪的好东西一定会有钱买不到，这才叫做到极致。中国这么大，世界这么大，只有一个玉溪，我们生产那点东西，竟然声嘶竭力的还卖不出去，这里头一定有问题，什么问题呢？因为我们的想象力限制了我们推广的力度和幅度。
我们提出一个概念，每一个区域的小资源都应该形成体系，应该有资源库，我们在这个基础之上把它推广出去。比方说玉溪单一一个品牌，蓝莓，这家企业要去推广的话，要花一百万，他入了这个资源库，他只用十万块钱就能把它推广出去。为什么？因为大家是共享的一个东西。
举一个例子，大家知道我们旅游界出现一个奇迹。“好客山东”，山东省旅游局做了这一个口号以后，当年的旅游的翻额额度在中国的旅游界创造了标杆。为什么？因为好客山东青岛欢迎你，好客山东潍坊欢迎你，好客山东威海欢迎你。青岛、潍坊、威海所有的这些城市，绑在一起，用好客山东这一个口号行遍全国。过去他要花一百万，现在这只需要十万，这就是小资源。
如果玉溪有小资源库，哪个产品能入，哪个产品不能入，农业农村局有标准，我们这叫惠农，这叫帮助农产品插上翅膀，帮助当地的农民少花钱，能做大事儿。如果我们还是这么散乱，还是这么各顾各还没有这种资源体系的概念，还没有建立资源库，是做不成大事的，是走不向全国的。
作为外地人，我们知道云品有着天然的滋养全国的基�。涫翟颇系恼飧鲂∽试丛破诽乇鹩邢胂罅Γ乇鹩锌占�。我们说这个小资源产品其实它既是一个生产概念，也是一种生活概念。德国社会学家滕尼斯说过一句话，他说“乡村是一个天然共同体，它既是人们的生产空间，也是人们的生活空间。乡村是一个高品质农产品的生产基地，一个高颜值的生态区域，一个高品质的生活空间”。
如今，我们的乡村能回去吗？回不去，因为那里不是生活的空间，要破解这个问题，我们必须解决生产生活同时具备的可能。我们的农村成了老人的留守地，它不可能是一个生产地。我们建一个民宿，看上去很美，住上去还可以，只是一个游客的过渡地，不是生产地，这种的农村不可能振兴，这是盆景，所以我们必须解决一个生产地、生态区域和生活空间融合的问题。
从消费的角度来讲，产品就是生活元素。有什么样的产品就有什么样的生活，高品质的生活必然依赖于高品质的产品。这就是我们为什么要推广我们品质农业，用小资源这个概念，打造品牌农业品质产品的一个基本逻辑。
从对云南独特生活方式的调查结果来看，小资源在这儿能够落地。大家对云南的想象和云南的界定只有用小资源这种概念才能把它呈现，才能不负外地人对云南的期待和期盼。所以我们说好的云品，它是能讲故事的，好的云品它是有价值的，它是有立场的，它是会说话的，好的云品能够向消费者传达美好的事物。
小资源是时间的朋友，云品要做时间的陪伴。其实小资源也是时间的天敌，如何把天敌变成益友，这就要求小资源要做的时候必须按照它固有的逻辑来做。从小资源的角度上来讲，生产产品重要，同样重要的是判断产品、定义产品。
我们云南，我们玉溪那么多土特产品，那么多农产品，我们给没给他合适的定义，难道我们的蔬菜跟别人的蔬菜都是白菜、萝卜、大葱、大蒜都一样的吗？不是。玉溪的蔬菜，一定有它的独特性。这里的好山好水好土壤，孕育的跟别的地方不一样。你给没给它独特的定义，这是我们未来要做的工作。
我们曾经介绍过，绿茶相对于普洱茶，青岛啤酒相对于茅台酒，绿茶再贵过了一年两年三年，就不值钱了。因为时间帮你消耗掉它了。但是普洱茶我储存的过程也是它价值增值的过程。这就是说把时间的天敌变成了时间的陪伴，就是这个道理。青岛啤酒也是这样的概念，为什么说存什么都不如存茅台酒，又不是放在茅台酒厂存的，是占了我家的空间，这就是把储存过程也变成了生产过程，从这个角度上来讲，小资源虽然是一年一生的，我提前一年预定，这就是这个概念的产生。
生活方式、排场不代表品质，小时刻、小美好、小精致才是品质，云品要成为的就是生活的精致日常。所以我们认为自己定义微、�。炎约核党墒切∽试矗换岱涟鹑说纳睿换崛帽鹑烁芯醯侥愣嗝磁＃晕颐翘岢眯〉亩骼刺Ц呶颐桥┎返恼飧黾壑岛偷匚�。
小资源要与文化旅游等产业深度融合，生产过程要成为体验和消费过程，并且成为传播的过程，一产二产三产的接二连三的概念是能够解决这个问题的，要能体验。
举个例子，日本农村也有老龄化问题，也有农村破败问题。在这种情况之下，有个农村，他们做了一件什么事呢？因为传统上这个地方是养猪的，于是他建了各种的养猪的地方，盛产猪肉。然后，通过一些年轻人回乡创业，把这个养猪的过程体现出来。所以一到周末，东京的家长带着孩子到这个村儿里去看猪是怎么生活的，成了旅游胜地，不仅看了，还买块猪肉回家，村里的高档猪肉，不用再自己花钱建什么冷链运到东京，东京的人每到周末自己来买猪肉，用这种三产融合的方式让这个村成为日本最富裕的村庄，形成一种循环的生态商业模式。
其实我们农村这种资源太多了，包括像我们离昆明这么近，这些方面都可以去尝试去做。所以我们说小资源的价值要被放大，要把商标变成品牌。我们国家尤其是政府部门可能更看重的是商标，其实从消费者认同的角度来讲，我希望我们做真正的品牌，小资源要成为大产业，需要全产业链的创新模式，我们产品不是种了从地里拿出来这么简单。产品要研发，要做消费者的洞察，要给产品的品牌做好精准的定位。内容传播不是就卖农产品，它是内容传播，要把玉溪的文化、玉溪的风土人情，玉溪人的淳朴，玉溪人的好客，都能通过产品传达出去。我们要建网络时代的有效的营销渠道，要把农产品产业升级，建立小资源产业基地，提升产业价值。
小资源是上天赐给人类的资源，人类如果不善加利用，就是暴殄天物，因此研究小资源，开发小资源，利用小资源，我说它是一种修行，这是一种天人合一的真正的落地的执行，而不是口号，这是一种对大自然的尊重，对生我们养我们这片土地的尊重的一种人文和智力的开发。
小资源最大的价值在于各类小资源是天地之间一场又一场的偶然。今年的樱桃跟明年的樱桃可能因为一场风，因为一场雨，味道就不一样，这就是小资源的魅力。今年的苹果为什么好吃？今年的梨明年你未必能吃到，这就是小资源这种偶然带给我们的妙处，这些我们都没有挖掘。所以从这个角度来讲，我们提倡创造小资源，成就大品牌，用小资源这个概念，提升我们农业的价值，提升我们农村生活的品质，用小资源这个概念，让我们的品质生活这件事儿落地。
