胡晓云：品牌战略，创造有意义的差异化
导语
2020年12月9日，品牌强国先行工程组委会在国家商标（广州）基地举办了品牌强国先行工程专家委员会成立仪式，胡晓云院长受邀成为品牌强国先行工程专家委员会指导专家。
借此机会，本网站将整理、推出胡晓云院长关于农业品牌研究的系列专题文章，一起回望农业品牌建设与强国战略之间的内在关联。
本文为胡晓云院长于2017年发表的文章。
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当品牌规划定稿，我们会见到以下的怪现象：或者，品牌规划被作为成功经验，赠送给竞争对手；或者，一些政府部门将品牌规划作为学习资料印发，甚至在互联网传播。
对于这种怪现象，我要提醒的是：品牌战略，是竞争战略。所以，它的价值是在竞争中出奇制胜，而非作为宣传资料，将未来的策略置于众目睽睽之下。
其二，品牌战略，是差异化竞争战略。同质化，是品牌战略的最大敌人。如果生产出同质化的产品、设计出同质化的品牌形象、个性，供给消费者同质化的价值与意义，那么，问题就出现了。
当前，我国供给侧的问题是：产品同质化（品种、品质、工艺、技术）、符号设计同质化（包装模仿）、 品牌个性同质化（品牌故事大同小异）、 品牌形象同质化（同一个明星代言；同一个场合传播） 、品牌价值同质化（能够供给消费者的价值也同质化，能够在其他产品中得到）。因此，供给侧改革，要改的是同质化供给。请思考：规模化、标准化如何以品牌化为核心的问题。目前，我们正在力推的“大品牌”战略，是否已经不适合消费趋势？
品牌经营属于竞争战略范畴
战略，英文表述为strategy，指的是进行全局谋划实现全局目标。战术，英文表述为Tactical，指的是实现目标的方法与手段。过去，人们大多将品牌经营理解为营销战术，与品牌相关的关键词汇为“品牌营销”。“品牌营销”指的即是以创建品牌的方式营销产品或服务。将品牌经营理解为品牌营销的时代，有关品牌创建的内容更多的着眼于广告传播、品牌形象设计、销售渠道拓展、促销活动等方面的工作，因此，品牌经营 (Brand Operation) 曾被理解为是营销战术中的一种战术类型。
上世纪八十年代，人们在企业并购中发现了品牌价值及品牌资产的存在，并充分认识到，通过品牌经营塑造品牌、创造的品牌王国，是一种具有战略价值的资产(（美）デービッド?アーカー著，阿久津聪译，《ブランドろん》，ダイヤモンド社，第5页，2014年9月第一次印刷)，品牌经营的目标说明，品牌经营是战略而非战术。品牌经营须在品牌发展的战略层面上提供谋划纲领与解决方案。如消费者洞察、品牌类型选择、品牌定位、品牌个性提炼、品牌成长特征把握、品牌延伸、品牌全球化路径、品牌管理规划等等，都属于品牌经营的范畴。“品牌战略”一词由此产生，并成为一个专有名词，一种有关品牌创建与管理的专有战略。品牌战略，英文表述为brand strategy，即为了打造一个具有竞争力的品牌而产生的战略体系、战略规划、战略管理，品牌战略属于竞争战略。
品牌竞争是差异化竞争战略
1980年，哈佛大学教授迈克尔?波特（Michael E. Porter）在其《竞争战略》（《Competitive Strategy》）一书中，提出了三大竞争战略：总成本领先战略（overall cost leader ship）、差异化战略（，也译为标歧立异战略，differentiation）、专一化战略(也译为目标集聚战略，focus)。其中，总成本战略是指企业在竞争战略选择中，利用规模效应与边际效应达到总成本领先的战略选择。该战略着眼于成本控制，着眼于总成本在产业竞争中的领先目标。专一化战略是指企业在竞争战略选择中，着眼于目标市场或产品、服务、技术等的专一化选择。该战略是需要主动放弃部分市�。艚舳⒆∧勘晔谐。竦媚勘晔谐〉木赫攀贫侨渴谐》荻畹恼铰�。差异化战略是指企业在竞争战略选择中，着眼于产品或服务等在同类产品、同类产业中的差异化，利用差异化形成自己的竞争优势或竞争能力的竞争战略。这里所指的差异化，并非只是罗瑟?瑞夫斯在1961年出版的《广告的现实》（Reality in Advertising）一书中提出的产品或服务本身的USP（独特销售卖点，Unique Selling Proposition），而指包括设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其它各方面的独特性。迈克尔?波特强调，差异化战略是可以使企业成为产业中赢得超常收益的可行战略，利用消费者对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感度下降，构成“独特性”壁垒。但差异化战略与市场份额占领不可兼得，且存在成本高的风险。(（美）迈克尔?波特著，陈小悦译，《竞争战略》，华夏出版社，2003年1月版，第31-32页)
综上，品牌战略，是以品牌为独立价值与独立资产，并以品牌为核心，协同、整合其它资源进行品牌经营，以期获得更大的品牌竞争能力、更高的经济效益、更好的社会效益的战略。品牌战略通过差异化实现其竞争战略目标。
品牌战略，创造有意义的差异化
2013年12月8日，受WPP集团委托，由华通明略公司开展的2014年BrandZ ?最具价值中国品牌100强排行榜结果发布。其报告指出，在“有意义的差异性”方面，中国品牌落后于国外竞争对手。报告分析，虽然在价格与“名气”方面，消费者站在中国品牌这边，但他们发现国外品牌在“有意义的差异性”方面更加强大。报告认为，有意义的差异性是构成强大品牌的关键要素，可提升消费者忠诚度、促进品牌价值增长。也表明中国品牌需要更加专注这一领域，以便更好地与国外品牌展开竞争。报告指出，实现“有意义的差异化”，是在中国建设强大高价值品牌的关键。
作为差异化竞争战略的品牌战略，即是以物质生产、体验感知创造、符号生产等，创造并形成品牌的“有意义的差异化”价值的战略。其通过品牌经营创造的“有意义的差异化”价值一般表现为：
价值观差异化
价值观差异化，是指一个品牌具有独特的、差异化的价值观体系。该价值观体系，不仅充分显示了品牌自身的愿景、价值倾向、品质标准、创新性等（（参见（美）デービッド?アーカー著，阿久津聪译，《ブランドろん》，ダイヤモンド社，第78页，2014年9月第一次印刷），同时，其价值观具有其独特性，并成为消费者忠诚、社会正面评价的重要内容。不同的品牌价值观，集聚不同的品牌消费者，形成不同德行、不同价值体系的品牌。
利益差异化
利益差异化，是指一个品牌在产品与服务同质化时代，为消费者提供具有独特利益的产品或服务。其利益不仅包括产品或服务的功能利益，同时更需要创造与产品或服务特色相关的独特的情感利益、自我观照利益、体验感知等（同上，第1页），以满足消费者不同的、独特的、差异化的利益需求。利益差异化的形成，由技术差异、服务差异、产品功能差异、产品渠道差异、产品情感赋予差异等多种差异作为基础（同上，第117-118页）。
形象与个性差异化
形象差异化，是指一个品牌采用产品或服务的外形设计、包装设计、品牌形象塑造等符号生产过程，构建具有独特外形与个性的品牌形象。从品牌命名入手的品牌形象识别系统建设及其传播、消费者对品牌形象的独特认知与理解，都是构成品牌形象差异化的内容。形象差异化，以利益差异化为基�。⒁苑派�、符号传播、符号理解为主要方法与手段。
意义或价值的差异化
意义或价值的差异化，是指一个品牌基于产品或服务的利益差异、符号生产获得的形象与个性差异，进一步通过文脉挖掘、文化整合、意义生产，创造品牌独特的价值、独特的消费意义，实现“有意义的差异化”。
消费者识别和感知的利益差异化
值得注意的是，在消费者至上时代，品牌的“有意义的差异化”，更着眼于消费者识别与感知的利益差异化。品牌战略的差异化战略体系，并非源于产品或服务本身的差异化，而是消费者的立场、态度、利益、形象、意义、价值等的差异化。
品牌起源的历史说明，品牌起源于消费者识别的差异化需求。在这一意义上，创建品牌的动机来源于各产品或服务的生产者，但品牌形象、品牌个性的形成，不仅仅有赖于品牌的商标注册者（品牌化的发动者），在品牌经由各个接触点进入社会体系的过程中，品牌的本质便慢慢地游离了发动者，而成为一道社会景观、一种生活方式、一个集合各种相关利益者的思想倾向、风格特征的符号体系与载体。因此，品牌属于品牌化的发动者，但品牌的存在与发展则同时更依赖于消费者及相关利益者。
综上可见，品牌创建的初始化动机,只是出于识别、防御、权益保障的简单动机。随着品牌创建环境的变化，品牌已然成为品牌主体在市场竞争中的差异化战略。通过品牌创造实施差异化战略，能够让品牌主体在信息越来越繁复的今天和未来，在市场竞争中脱颖而出，提升品牌溢价。
形象与个性差异化示例
武功猕猴桃，产自陕西武功县。以产业特征为前提，抓取品牌价值的支撑体系。我们看到，除了农耕始祖、天时地利之外，武功猕猴桃更重要的是“下足了工夫”，且该工夫与其县名“武功”有天然链接。基此，武功猕猴桃品牌核心价值提取为：“下功夫，成好果!”这句口号，不仅将武功猕猴桃与“功夫”在字面上进行链接，更进一步进行品牌内涵上的延伸，使消费者产生正面联想，强化消费认知：武功猕猴桃，是武功人下足功夫才成就的好果。
意义或价值差异化示例
户县，西安近郊县。不太为人知。但是一个人杰地灵的地方。户县葡萄就种植在这里。 户县葡萄，产业资源十分丰富。同时，我们发现，户县农民农忙时荷锄种植葡萄，农闲时用同一双长满老茧的手，执笔绘制农民画。身处“中国农民画之乡”，可以说，户县葡萄亦受户县文化的艺术熏陶，更是户县人民像画艺术品一样种出来的。
如果将户县葡萄理解为是大自然馈赠的艺术品，因此，提炼户县葡萄的核心价值为：农作艺术品。
将户县葡萄比作农作艺术品，充分展现了品牌的差异化内涵：户县葡萄是大自然馈赠的艺术品，是农民劳作的艺术结晶，是深受画乡艺术氛围熏陶的农作艺术品。
