道骨仙风 磐安云峰——传统茶文化的解构与再表达
01身世传奇 茶叶新贵
2018年5月19日，磐安县在杭州国际博览中心举行新闻发布会，该县的茶叶区域公用品牌“磐安云峰”在今年中国国际茶叶博览会上全新亮相，获得了广泛关注。“磐安云峰”系浙江名茶中的一枝新秀，与许多“家世显赫”的茶叶品牌不同，“磐安云峰”的问世，有着一段曲折的传奇故事。
“磐安云峰”品牌发布会现场
说起“磐安云峰”，最早可以追溯到晋代。据传在今磐安玉山区域，当时的茶农过着“半年种茶，半年挑盐，无米过年”的困苦生活。恰逢许逊游历至此，在品鉴了玉山茶叶后，许逊感叹茶叶品质如此出众，而茶人生活依然艰难，于是决定留在玉山帮助茶农渡过难关。许逊与玉山茶农共同研究改进茶叶的加工工艺，历经重重困难，最终制成“婺州东白”，并派道徒四处施茶，送给各个道观品茶，获得道人们的一致好评。
“玉山产好茶”的消息自此不胫而走，四方茶商纷纷前来收购茶叶，“婺州东白”开始畅销各地。唐代时“婺州东白”一度成为宫廷贡茶，茶圣陆羽也在其所著的《茶经》中记载：“产茶者十三省四十二州，婺州东白者为名茶，大盘山、东白山产者佳，列为贡品”。
既然“婺州东白”盛名在外，磐安县茶农又缘何再起炉灶？1983年，磐安县恢复，大盘山与东白山因此正式分属磐安、东阳两县，“婺州东白”的归属成了一个难题。适逢70年代，磐安县茶农吸取了西湖龙井、太平猴魁、峨眉峨蕊等名茶的炒制技术精华，干脆在“婺州东白”的基础上，创制了全新的“磐安云峰”。
“磐安云峰”成品茶叶条索紧直苗秀，色泽翠绿，汤色嫩绿，叶底绿亮，香高持久，含有兰花清香，总的来说是形美、色翠、香高、味醇，即“三绿一香”。新茶问世后，凭借着出色的品质，深受茶客们的喜爱，也算是从“婺州东白”的手中接过了接力棒，继续前行。
2017年6月，磐安县农业局代表磐安县委、县政府，委托课题组为磐安云峰区域公用品牌编制品牌战略规划，以品牌力量整合县域资源，推动“磐安云峰”的进一步发展。在了解到“磐安云峰”的“曲折身世”之后，课题组成员表现出极大兴趣，“磐安云峰”的品牌新章也自此开启。
02进退两难 品牌困局
同年8月，课题组在盛夏的酷暑中造访了磐安县。磐安县隶属于浙江省金华市，为浙江地理中心所在地，有“浙江之心”之称。县境属中低山为主的纯山区地貌，又是钱塘江、瓯江、灵江和曹娥江四大水系的主要发源地，故而素有“群山之祖，诸水之源”的美誉。
独特的地貌特征使得县域内工业发展缓慢，一度成为磐安县经济发展的阻碍。然而，也正得益于此，磐安县保有了纯净的生态环境，是国家级生态县。另一方面，山区地貌也使得磐安县的海拔高于周边地区，年均气温相对较低，形成了微妙的小气候，即便在8月的骄阳下，磐安县仍有着宜人的温度。
山高水秀、林密雾重，低气温给予茶叶更充足的生长时间，森林和云雾的遮盖则使阳光产生漫反射，特殊的生长环境使磐安的茶叶体态更为纤长优美，有机质得以充分积累，自然品质出众。
“磐安云峰”采收场景
然而，课题组在调研的过程中也发现，“磐安云峰”正在面临着严峻的品牌困局。一方面，磐安县处于龙井茶的越州产区，茶农茶商在销售茶叶时更愿意以“生态龙井茶”的名称进行销售，往往弱化了“磐安云峰”的品牌形象；另一方面，“磐安云峰”在对外传播和推广的过程中，没有形成系统的品牌价值体系，缺乏品牌个性，对区域茶叶附加值的提升作用有限。
有好茶，却无盛名；有传播，却难见效。区域公用品牌的背书能力未能得到体现，在经济效益的驱使下，茶农茶商自然更愿意借力“龙井茶”这一品类。但执着于“龙井茶”品类绝非长远之计，“龙井茶”的高端市场被“西湖龙井”霸占，其地位难以撼动；而在中低端市场，除了省内三大龙井产区竞争激烈外，其他各省市也有大量同类茶叶涌入市场。长此以往，“磐安云峰”将有深陷价格战泥潭之虞——“磐安云峰”应该如何破局？
03提纲挈领 文化解构
带着调研中发现的问题，课题组与磐安县委、县政府有关领导及磐安县茶叶行业代表进行了座谈交流。在交流中，大家达成了统一的意见：“磐安云峰”历经多年发展，形成了独具特色的杰出品质。这正是源自磐安县优秀的生态养育和深厚的人文传承——生态确保了茶叶生长的物质基�。宋奶峁┝瞬枰渡さ木裱希秸吖餐饔孟屡桶苍品宀庞辛巳缃竦酿ビ舴曳�、回味无穷，形成鲜明的品牌个性。因此“磐安云峰”品牌核心价值就是“生态人文”。
磐安县玉山古茶场内景
生态方面自不用多说，万山之国、诸水之源，以及“全国十大生态产茶县”的称谓都是最好的注脚；人文方面，磐安县至今还保留着茶场庙，在其间对许逊塑像朝拜，茶文化和道文化在磐安这片土地上传承至今，“磐安云峰”的文脉传承从未间断。由此，课题组进一步确立磐安云峰的品牌定位为：
有文化的生态茶
以“生态”为要求，以“文化”为标签。磐安云峰的浓郁滋味不仅停留在物理层面，更因其历经时光的洗练，为消费者呈现充沛的精神力量。那么，“磐安云峰”的文化，应该如何传递给消费者？磐安县曾经提出过“悠悠宋代古茶�。桶苍品迩椤钡目诤拧饩淇诤诺娜防世噬峡冢斩说南颜呦视辛私狻肮挪璩 钡模岩远钥诤判纬晒裁虼宋幢豢翁庾椴赡�。
课题组立足磐安云峰自身的资源禀赋，结合其生长环境、文脉传承及产品体态对品牌价值进行了提炼。磐安县作为“群山之祖，诸水之源”的独特地理区位和地貌特点，为茶叶营造了特殊的生长环境，磐安的茶园分布在森林、云海中，仿佛处在仙人居所；磐安云峰传承自唐代贡茶婺州东白，其制茶技艺由许逊传授，多年发展经久不衰，可以称作仙人技艺；同时，由于磐安多山地，平均海拔高于周边地区，境内气温更低，使得茶叶体态更为纤长优美，如有仙人风骨。产自仙人居所，享有仙人技艺，所出产的茶叶好似仙人风骨，“磐安云峰”自然称得上是“道骨仙风”。因此，最终确立磐安云峰品牌口号为：
道骨仙风 磐安云峰
“道骨仙风”不同于“古茶场”，它实际上是广为消费者所熟知、所认可的词汇，也能给消费者带来丰富的联想。“磐安云峰”杰出的生态特征、丰厚的人文底蕴及飘然出尘的茶人精神，都能够与“道骨仙风”的内涵完美契合。通过对“磐安云峰”茶文化的解构与再表达，品牌能够有效地构建起与消费者间的沟通链路。
04价值传达 战略升级
随后，课题组对“磐安云峰”的整体形象进行了同步升级。“磐安云峰”的品牌主形象立足于品牌价值，结合磐安县重要的文化特征，提炼出茶叶、茶场庙、“云”字等符号象征，进行融合创意。在设计中以茶叶作为形象主体，结合茶场庙、“云”字的形象，呈现出简洁明了的符号图形。
主形象通过简单的笔画勾勒，将丰富的品牌内涵融入其中。茶场庙承载着“磐安云峰”的道家文化，也是“磐安云峰”悠久生产历史的见证，向消费者传达“磐安云峰”深厚的文化传承；“云”字的形象一方面是“磐安云峰”名称的体现，另一方面也与口号呼应，表现出“磐安云峰”道骨仙风、飘然出尘的品牌气质。符号整体设计贴合现代消费需求，在后期的延展应用中也留下了很大的空间。
在品牌主形象基础上，仍需有辅助形象配合，以丰满系列包装、宣传物料以及相关衍生品的视觉形象。“磐安云峰”品牌辅助形象结合茶叶、茶山、古茶场及六角古砖的形象，美观大方，充分反映出“磐安云峰”清新自然的产品特质。
基于品牌主形象和辅助形象，形成品牌识别性和立体传播价值，例如产品包装、常规宣传物料、常规衍生品等，统一品牌对外的视觉形象。
在完善品牌价值和品牌形象的基础上，课题组为“磐安云峰”定制了品牌形象宣传片，与品牌新形象一同面世。该宣传片通过生动的影像语言讲述了“磐安云峰”品牌新形象的创意原点，更借唯美的画面将磐安的魅力呈现给广大消费者。
“磐安云峰”品牌形象片
“万山之国·诸水之源”诠释了磐安的自然环境
“玉山古茶场”见证了磐安辉煌的茶历史
“茶场庙”呈现了磐安人的信仰
“仙师许逊”讲述了磐安云峰茶与仙人的故事
“龙虎大旗”体现了磐安人的精神
“茶亭”“古茶道”等这些历史的痕迹都展现茶与磐安密切的关系
全篇结构：
1
采用对偶手法的诗词文案开篇，画面上多用航拍大景吸睛，描述出一幅云雾缭绕、仙风十足的磐安云峰原产地，并设下伏笔“天地壮阔斑斓，却常隐于群山之间”，这里意指隐藏于云雾中的磐安云峰茶园壮阔斑斓，与片尾进行了首尾呼应。
2
主体部分，课题组首先描绘出磐安云峰原产地的“仙风”：一幅茶之仙境——在山林间、云雾中，顺应自然规律、历经四季等待的茶园。采用清新的色调和轻松、灵动的音乐，串以主角在茶园中行走、感受，让人感同身受并给人以仙韵、灵气的感受。
随后课题组从人文历史的角度描绘磐安云峰茶的“道骨”：画面描绘主角走过那些历史遗留的古迹，触摸古茶厂中斑驳的一砖一瓦，感受时间留下的关于茶的记忆。正是在这里，古老的制茶技艺得以延续，世代茶人的匠心精神得以传承，他们遵循着自然法则，心怀敬意做出的这份茶，这是对“道骨”最好的诠释。所以团队将制茶场景与古建筑相结合，展现了磐安云峰茶创始人楼有林先生的制茶手艺。
这部分将“仙风”与“道骨”赋予了意义并进行了画面上的刻画，让观众对“道骨仙风 磐安云峰”这一口号的印象更为生动。
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结尾从茶出发，描述了磐安云峰的 “道骨”与“仙风”。课题组设下多个点题画面，如将围棋与饮茶场景结合，黑与白的棋子正如阴与阳的太极，而下棋过程中和片尾太极池处，身穿黑衣的主角与身穿白衣的主角同时出现，体现了阴与阳、“道骨”与“仙风”并存的和谐统一。
且结尾的文案与开篇相呼应，即 “天地壮阔，而万物之道，常隐于群山之间”，这里不仅体现了茶园的壮阔，更托出了中心思想“道”，道法自然，仙风与道骨存在于自然之中，也存在于万物之中，因此不论世界如何变化，请坚守这一份，道骨与仙风。由此，让观众对“道骨仙风 磐安云峰”这一口号的理解更加深刻 。
在磐安云峰品牌宣传片中，课题组以好文配好茶，并以男主为线索，连接磐安云峰品牌背后蕴藏的经典元素，大气沉稳的配音及配乐，配合精致的画面，向品牌受众传递更加立体的品牌理念！
同时，课题组结合“磐安云峰”的品牌定位及磐安县的区域特点，制定“内外联动、构建通路”的传播策略。对外，“磐安云峰”将整合现有资源，拓展新颖销售渠道及手段，与新的消费场景、新的消费者间形成链接；对内，“磐安云峰”将进一步推动农旅融合，深度挖掘县域内的农旅潜力，将磐安县打造成人文休闲旅游目的地，并借此扩大消费者与“磐安云峰”的接触面，提升“磐安云峰”的销售转化率。
相信在磐安县全体茶人的共同努力下，“磐安云峰”这一有文化的生态茶必将获得更加广泛的认可与喜爱。“磐安云峰”，未来可期！
视频来源：燧人影像
