“庆安大米”农产品区域公用品牌创意解读
启程与痴迷
2015年9月，黑龙江庆安县已经入秋，清晨的低温已接近0度。这个季节正是稻谷开始成熟的时节，也是庆安最美的季节，140万亩一望无际的稻田如同金色海洋，呼唤四方好友。也正是这个时候，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的课题组，经过半个月的筹备，第一次踏上庆安这片黑土地，为庆安大米品牌战略规划开展实地调研。
从哈尔滨机场驰往庆安的路上，课题组已深深领略黑土地的别样风情：开阔无垠的农田，苍劲挺拔的白杨，洁白蓬松的闲云……让刚从南方闷热天气中逃离的课题组成员们倍感舒畅。接近庆安县境，一脉深邃的河水进入大家的视野，那便是呼兰河，原本是东北平原上默默无闻的一条河，却因萧红而为人熟知。这脉河水自小兴安岭发源，涓流而下，横贯庆安全县，滋养着这片土地上的所有生灵。
接下去的几天调研，让整个课题组都兴奋不已。“所有人，都如同贪玩的孩童，迷失在庆安的怀抱里。站在万顷稻田边，我能够，以最近的距离，倾听谷粒与风的耳语，以最深的呼吸，探寻隐逸的稻花清香，以最惊喜的眼神，欣赏稻禾风过处摇曳的婀娜。”课题组负责人、浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云老师，在调研后记录下如此深情的文字，足见大家对这片稻田的痴迷。
接下来，课题组便要思考如何将这份痴迷与兴奋传递给更多的人，以品牌的力量让更多的人认识到这140万亩大米的魅力所在。
等待与亮相
经过近半年的反复研究、研讨，课题组终于完成规划终稿，为庆安大米构建了全新的价值体系、符号体系、传播体系与保障体系，形成庆安大米的品牌发展战略体系。此后，课题组便与庆安一道，静静等待一个让庆安大米全新亮相的时机。
2016年9月，又是一年初秋，庆安的稻田经过一年的蓄养，再次迎来沉甸甸的收获。9月22日，黑龙江省第四届绿博会启幕。庆安大米亮相的时机与平台都已到来。在绿博会主论坛一开始，庆安大米便以大会特约合作方的身份登台亮相，庆安县委书记李英男更是亲自上阵，为庆安大米激情推介，赢得满堂喝彩。9月23日，在绿博会的现代农业品牌化发展路径探索分论坛上，庆安大米更是作为全省农业品牌建设的新典型，进行更深入的推介，获得了广大专家、媒体与客商的赞许。
关注与解读
亮相后，大家首先关注的是庆安大米的品牌口号：“有一种米香，叫庆安香。”很多人都会问，“庆安香是一种什么样的香?”，“庆安香和其他大米品牌提出的香有什么不同?”——引起消费者的关注与联想，也是课题组在规划之初设想到的场景。
“庆安香”，是课题组基于消费认知、竞争诉求与庆安现状，经过反复研究、论证后，为庆安大米创造的全新概念。
课题组在消费者调查中发现，米香不香、饭香不香是消费者选择大米的决定因素，所以“香”成为课题组挖掘庆安大米品牌价值的切入口。从这个口子进去，课题组发现，“庆安”这一地名本身所具有的美好寓意，成为庆安大米品牌核心价值的天然载体：“庆”有“欢庆、喜庆、吉庆”之意，“安”有“安心、安全、安宁”之意，无论是粮食生产所需要的丰庆有余，还是食品品质所需要的安全放心，均在“庆安”二字中集中体现。
所以，最终课题组将庆安大米的品牌核心价值聚焦于“庆安香”，这是一种让人欢喜的吉庆之香，是让人放心的安全之香，也是独属庆安的大米之香。它超越了产品本身层面的竞争，建立起与消费者更深层次的情感联系，更有效、更细致、更贴近消费者，使消费者购买时形成画面感，产生美好的消费联想，也与如今市场上诸多大米品牌进行差异区隔。
另一方面，“庆安香”也是对庆安全县大米产业的一次整合。过去，庆安因为大米品种诸多、产品杂乱，而无法形成统一集中的品牌力量，浪费了很多品牌资源。如今，以“庆安香”为统领，强化庆安大米的区域品牌概念，弱化杂乱的品种与产品名称，形成全县大米品牌建设的合力，为全县所有大米产品与企业提供了一个可供背书的大平台。
而支撑起“庆安香”的价值基�。窃醋杂谇彀菜烙械乃�、土壤、气候、管理、技术等优势条件：
水源——兴安岭下泉水养：小兴安岭老林山泉灌溉，九河汇流，七河开源，呼兰河源头活水孕育。
土壤——寒地黑土核心区：世界三大黑土之一，东北寒地黑土核心区域，腐质层肥厚，精华滋养。
气候——一年一耕更营养：生态北国，一年一耕，休耕期长达235天，充足休养更多营养。
管理——绿色基地严把关：中国绿色食品之乡，国家绿色食品A级水稻生产基地，严把关更安全。
技术——精挑细选嚼着香：精选东北好米，先进技术保留谷物精华，回味微甜，大米原香。
由此，庆安大米的品牌价值体系构建完成，接下来，便是符号的表达。
品牌符号是基于直观印象的再现，也是基于价值体系的表现。庆安大米带给大众的直观印象，便是那整齐无垠的广袤农田，农田里的稻香伴随阵阵秋风拂鼻沁心;对于价值体系的表现，课题组更多的是希望消费者通过符号感受到庆安大米的纯真与淳正。于是，庆安大米的品牌主形象便跃然纸上。
中国汉字又被称为方块字，因其笔笔划划均能在方寸天地内施展。每一个学写汉字的人，均是从米字格或田字格开始，这是中国汉字的古老象征，是每一个中国人孩提时候的淳真记忆，也是庆安大米符号创意的天然链接。因此，庆安大米品牌主形象便以此为基�。�“庆安大米”四个汉字融入米字格内，以米字格的淳朴风格体现庆安大米的淳正品质，同时，也是对庆安辽阔稻田禾海的直观表现，使消费者产生画面感。
这个形象的成功创意，归功于浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的战略合作伙伴——火石品牌策划机构。他们与中心一样，深耕农业十数载，才有了根植于地的符号创意。除了主形象外，课题组与火石团队一道，共同完善了庆安大米的品牌符号体系，包括传播辅助图形、价值支撑图形、产区识别图形等，使庆安大米的品牌形象逐渐丰满起来。
在价值体系与符号体系构建完成后，传播体系与保障体系便顺理成章地构建起来。出于对庆安大米品牌战略的保护，在规划尚未完全实施以前，课题组无法透露其品牌发展的系列路径，以防竞争者的围堵与阻隔。但随着四款主题产品的发布，大家也可从其中看到一些端倪。课题组依据大米消费人群与消费场景，为庆安大米规划了“一人食”、“小两口”、“宝宝乐”、“全家福”四款主题产品，每款产品采用的大米品种、包装大小都有所区分。这也将成为庆安大米品牌传播的重要主题与载体。而究竟会以怎样的形式与消费者沟通，我们就拭目以待吧!
